重磅丨2019年厨电市场转型潮已启动 山寨杂牌将遭淘汰

厨电行业热度只增不减，各类资本争相抢占市场。但厨电行业正在发生巨变，问题频频暴露，显然行业大洗牌时期业已到来。转型潮已经启动，山寨品牌恐遭淘汰。朝阳产业下危机重重，原材料涨价、消费升级、产能过剩等问题都无时无刻不在考验着厨电企业。

一、厨电市场冲千亿，竞争惨烈，众多品牌遭淘汰

厨电行业近几年一直都是各类资本争抢的“高地”，这与多年来厨电市场规模增速普遍高于整体家电规模增幅以及厨电的高利润密不可分。这就导致几乎所有的家电品牌都涉足了厨电，其他知名的不知名的品牌更是不计其数。通过今年厨电行业势头我们可以预感到：厨电这个行业不好玩了，要大换血!

厨电行业首次出现负增长

2018年上半年以来，厨电市场一改过去几年的强劲势头，情况急转直下。中怡康数据显示，2018年前5个月厨电市场规模达到369亿，同比增长为-4.2%;奥维云网数据显示，2018年第一季度厨房家电市场规模同比下滑6.1%。

基于上半年的颓势，奥维云网也将今年厨电营收目标从1500亿元下调至1100亿元。也就是说，从短期内来看，厨电市场规模想要实现高速增长大概率上是不太可能的了。

竞争惨烈、品牌淘汰加速

中怡康零售监测数据显示，吸油烟机、燃气灶、热水器、电烤箱、净水设备等5个厨电品类，2017年全渠道在销品牌数量分别为475个、546个、416个、246个、284个，其中新进入品牌数量分别为105个、127个、84个、73个、79个，退出品牌数量分别是102个、115个、60个、32个、38个。也就是说，2017年进入的品牌数量合计为468个，却有347个品牌被淘汰出局。燃气灶品牌最多共有546个，新进127个，退出品牌115个!厨电市场各品类新进品牌数量均要大于退出品牌数，参与市场竞争的品牌总数在不断增加，行业市场活力不断增强，市场竞争进一步加剧。

二、厨电市场有喜有忧

2019年，厨电行业被寄予厚望。但受宏观经济下行压力，尤其是2017年以来的多轮房地产调控政策影响，厨电行业也深受影响。

国家信息中心资深产业专家蔡莹评价厨电市场是“有忧有喜”：传统厨电销售下滑给厨电行业带来了明显压力，品牌淘汰情况开始出现；但可喜的是，传统厨电品类产品结构升级与新兴品类的快速增长，成为拉动厨电市场增长的两股重要力量。

奥维云网线下监测数据显示，尽管我国城乡厨电消费仍然存在较为明显的差异，但产品结构升级趋势均非常明显，不管是城镇市场还是乡村市场，3000元以上价格段的吸油烟机零售量占比均出现增长。

相比传统厨电品类，上半年洗碗机与嵌入式厨电等新兴品类的表现要好得多，这些新兴品类也被厨电行业寄予厚望。奥维云网全渠道推总数据显示，上半年洗碗机市场零售额达到24亿元，同比增长38.2%;嵌入式电烤箱与嵌入式电蒸箱零售额均为15亿元，同比分别增长13.5%、5.9%。

尽管厨电市场随着基数的攀升而增速放缓，并且在今年上半年出现负增长，但不可否认的是，厨房电器仍被视为最具投资前景与增长潜力的行业，这从厨电龙头企业加大投资力度、跨界巨头不断进军厨电领域就可见一斑。

三、“傍品牌”山寨名牌被淘汰，品牌向高端转型

这些被淘汰的品牌有很大一部分是“傍名牌”的山寨品牌。前些年，因为其偷工减料造价低而又与某些名牌相似，所以暂时捞了一把金。但近两年随着国家监管部门与各大电商对假冒伪劣产品的清剿力度的加大，这些品牌逐渐失去了原有的市场，很多品牌在线下实体店及线上电商的视线里消失不见，尤其是自假冒山寨樱花等杂牌败诉以后，整个厨电市场处于紧绷状态，而2019年这些品牌真的再也扛不住为此倒下。

此前，有业内人评论说，厨电这行注册个商标，再做套形象，最后找个白机厂代工产品，只要营销做得好，就能在这行赚的盆满钵满，门槛低监管难品牌繁多让厨电市场成为山寨杂牌的重灾区。仅靠低端廉价薄利的企业涵盖几乎是帖走质量边缘的产品，包括低端假冒、低端擦边球(擦边名牌)、低端劣质产品等，这些都以薄利多销生存，但从今以后这种薄利的日子已经到头了。

具体分析这些产品的依存渠道及主要销货网点，第一是电商渠道、第二是线下代理商渠道，销货网点主要是各地乡镇及周边地区散货门店。业内专家指出，未来两年内，大部分假冒伪劣厨电产品将随着垂直电商的兴起而被线上所淘汰，这是必然趋势。这些品牌后续利润根本无法支撑正常运营，面向渠道大幅涨价更是一件不可能的事，因此无品牌价值利润被压榨只能被淘汰出局。

有专家就表示称，当下厨电企业面临行业起步门槛高，生产成本高，渠道营销推广成本高，渠道下沉难，线上抢不到流量等诸多困境，最主要的是消费品升级，低端产能低价营销根本没有任何优势可言。

厨电市场一边是低端产品山寨品牌被快速淘汰，一边是方太、老板、华帝、海尔、美的、樱花、帅康、德意、万和、万家乐、好太太、名气、樱雪、科恩、迅达、欧意等品牌积极向高端转型，而且在消费升级的大背景下，高端厨电逐渐被消费者所接受，及嵌入式厨电的快速增长就说明了这一点。

四、2019年厨电行业将面临的挑战

厨房电器行业在国内发展错综复杂，面临众多危机。

其一是原材料等生产成本暴涨危机

2016年末至今，受到原材料价格暴涨影响，配件及包装等价格大幅提升，品牌价值较强的企业，并没有因此而大幅提升价格，但低价营销的品牌却看不住这个坎，三番五次面向渠道涨价。但三番五次提价后直逼品牌价，还不如直接选择个品牌做，所以2018年品牌集中度越来越强，导致全国线下实体店市场大洗牌，大部分杂牌无论是地区性品牌还是全国渠道，至少50%以上会被淘汰出局。

其二是消费品升级低价低配失去优势

对于杂牌而言，最大的优势就是低价，而随着消费品升级及消费需求大幅提升因素影响，所以低端产品低价已逐渐失去优势，尤其是消费者对品牌的意识越来越强，杂牌和品牌的区分辨别越来越多人知道。这种情况下许多杂牌企业早已关门宣布倒闭，剩下来的几乎也是奄奄一息。

其三是产能过剩政策驱动低端产能出局

自2016年开始，国家多次提及供给侧改革，及环保严查等措施，给杂牌等低端产能猛烈的连环重拳，让厨电上游供应企业，还未回过神来，就已面临着生存压力。再加上环保的压力使整个厨电市场处于渠道价格随时增长态势，但销售量却增长并不明显，足以证实国家对淘汰低端产能，还有可能陆续出台更多措施严打劣质。因此，厨电行业洗牌接下去更加残酷，生死不由自己，品牌逆势布局增长扩大规模，杂牌淘汰已是大势所趋。经销商朋友们一定要小心，远离山寨，远离杂牌!跟随大势，自我要升级转型!

五、2019年厨电行业的机遇和优势

1. 楼市调控政策为厨房电器行业带来渠道变革，这是完善厨房电器行业渠道的一个契机，促进厨房电器产业结构调整和升级，开发更为完善系统的销售渠道。

2. 中国厨房电器市场还存在着大量的空白市场。厨房电器产品在的二三级市场的占有率很低，这些市场的开拓必然极大的推动厨房电器行业发展。厨房电器下乡已和家电、汽车一样，成为一种新的时尚，国家的"西部大开发"、"新农村建设"政策更是提供了一大助力。可见，中国厨房电器市场在二三线市场有着巨大的发展机会和潜能。

3. 中国厨房电器行业发展迅速，实力不断壮大，厨房电器市场格局已初见规模。经过20多年的发展，中国已成为世界产量领先的国家，并形成了一批有影响力的民族厨房电器品牌。

4. 发达国家厨房电器企业制造基地向中国转移，带动了我国厨房电器行业整体技术水平、管理水平的提升，并在一定程度上完善了消费者的培育工作，为促进整个行业的快速发展和壮大做了有效的铺垫和支持。全球化、专业化的分工合作体系为中国厨房电器提供了良好的市场机遇，有利于中国厨房电器在较高层次上参与全球厨房电器的发展与竞争。

（来源：厨电行业资讯，侵删）