厨电市场破局者华帝：2018年净利润逆势增长33%

华帝股份（002035．SZ）4月28日晚间发布2018年年报，报告期内，公司实现营业收入60．95亿元，同比增长6．36％；实现归属于于上市公司股东净利润6．77亿元，同比增长32．83％；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益净利润为6．52亿元，同比增长32．87％；基本每股收益0．77元，拟每10股派发现金红利3．00元（含税）。

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推进线下渠道升级变革

2018年是华帝战略全面推进落实的“开局之年”，根据财报显示，2018年华帝确立智慧厨房战略，持续深化品牌形象和输出品牌价值；深拓与优化渠道，增值渠道资产；加快产品的市场切换周期和技术升级，全面革新生产线与产品阵列；完善供应链管理、生产管理、品质管理，实现降本增效；推进人才战略，激活组织效能，提高管理效率。

这一系列措施体现在财报数据上，2018年，华帝的油烟机、燃气灶、燃气热水器、消毒柜等产品销售量为925．53万台，截至2018年12月31日产品库存量为58．48万台。根据中怡康零售监测数据，截止2018年末，华帝公司油烟机零售额、零售量的市场份额分别为10．12％、8．19％，燃气灶零售额、零售量的市场份额分别为13．05％、9．25％，燃气热水器零售额、零售量的市场份额分别为4．95％、4．49％。另外，截至2018年末，公司KA渠道进店率为66．53％。具体主营业务收入按各销售渠道分类构成如下：

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从上图数据可以看出，2018年华帝的主营业务收入为59．95亿元，同比增长6．96％。其中，线下渠道营收34．22亿元，占主营业务收入的57．09％，同比降低3．17％；占总收入的56．15％，比2017年下降5．55个百分点。

有评论认为华帝线下渠道下滑与去年房地产市场整体低迷有脱不开的关系，毕竟受到房地产调控政策等影响，2018年厨电市场整体下滑。根据奥维云网数据显示，2018年中国家电市场零售额规模累计8327亿元，同比增长1．5％，为去年增速的七分之一。其中，受房地产低迷影响较为严重的厨电品类市场规模下滑，2018年中国市场零售640亿元，同比下滑6．4％。

但从华帝的财报内容来看，2018年华帝为进一步提升用户体验度，在线下渠道的投资力度相当大。华帝表示，在品牌升级战略下，公司线下渠道持续升级，2018年新建或重装的品牌旗舰店店均面积达193㎡，同比增长3．2％，新建或重装的标准专卖店店均面积75㎡，同比增长15．4％。报告期末，品牌旗舰店及标准专卖店整体新形象店铺占比75．4％，同比提升12．5个百分点，公司终端升级已初显成效，终端店铺形象更契合公司“高端智能厨电”的品牌定位。同时公司线下终端逐步向用户体验店转型，深化与用户的互动，增强用户的品牌体验。

另外，华帝称去年公司积极开拓家装建材连锁卖场等新兴渠道，截至报告期末共进店306家，其中红星美凯龙进店157家，进店率为51．8％，居然之家进店133家，进店率为48．9％。建材渠道的发展进一步提升公司渠道的多样性及市场覆盖率。

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电商与工程渠道增速迅猛

虽然线下渠道出现下滑，但华帝去年在电商渠道与工程渠道的增幅却相当明显，其电商渠道营业收入为16．07亿元，占主营业务收入的26．81％，同比增长25．34％；工程渠道营业收入为4．39亿元，同比增长54．49％。华帝表示这是由于公司在电商渠道持续发力，并且积极开拓工程渠道，备战精装房市场，保持了较好增长。

财报显示，线上渠道方面，2018年华帝在促销节日打造大型主题活动，引爆线上消费，同时结合线上用户的习惯与特点，打造与线下产品差异化的线上精品、爆品。为配合公司新品类的发展战略，进一步强化燃气热水器、洗碗机、嵌入式产品的电商运营工作，针对不同的产品细分市场进行精细化销售管理。

工程渠道方面，去年华帝新增融创地产、中国铁建、奥园集团、山湖海集团等14家战略采购客户，已合作战略采购客户累计达41家。同时，在工程渠道代理商的开拓上也成效明显，2018年共签约代理商9家，采用开放合作的模式拓展工程渠道，抢占精装房行业机会。

多层次、跨领域品牌矩阵成型

近年来，家电企业多品牌布局蔚然成风，厨电企业也不例外。老板电器、华帝、九阳等都相继推出了“第二”、“第三”品牌。2018年，华帝的厨电业务实行“华帝”“百得”双品牌运作，其中“华帝”品牌定位高端市场，“百得”品牌定位中端市场。华帝称，2018年，公司全资子公司华帝智慧家居从厨柜业务扩展至全屋定制业务，正式推出“华帝家居”品牌。自此，“华帝”“百得”“华帝家居”形成公司多层次、跨领域的品牌矩阵。

2018年百得通过加大成本管控、库存控制、新品研发、生产效率提升、质量管控的执行力度，实现高增长与高质量同步发展。2018年，百得实现营业收入14．12亿元，同比增长13．30％，实现净利润0．90亿元，同比增长19．60％。

另外，华帝去年持续进行渠道升级及下沉契合城镇化进程。新建KA旗舰店111家，单店面积达77㎡，单店面积同比提升35．9％。全年新增华帝品牌旗舰店186家，专卖店322家，社区网点67家；新增百得品牌专卖店346家，乡镇网点356家。

在昨日晚间发布年报的同一时间，华帝股份也发布了2019年一季报，报告显示，2019年一季度华帝实现营业收入13．31亿元，同比减少6．54％；实现归属于上市公司股东的净利润1．32亿元，同比增长14．80％；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1．28亿元，同比增长17．67％；基本每股收益0．15元。

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机构评级方面，近半年内，共有17家券商对华帝股份给予买入或增持建议，其中买入评级占比为88．24％，最高目标价为18．92元／股。

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