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“猫拼狗”成618主旋律 谁在玩套路?

2019-06-13 09:45:50 https://www.chinajcz.com/ 责任编辑: 谢小华 浏览数: 手机访问 中华集成灶网

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自零售诞生之日起,促销就与其并生,不过它从未像现在这样如影随形。双11、618、818以及各品牌与电商特有的促销节点,再加上五一、十一、春节等传统节日,频繁的购物节让中国消费者对促销的依赖度远高于其他国家。

中华集成灶网】自零售诞生之日起,促销就与其并生,不过它从未像现在这样如影随形。

双11、618、818以及各品牌与电商特有的促销节点,再加上五一、十一、春节等传统节日,频繁的购物节让中国消费者对促销的依赖度远高于其他国家。电商平台们并不满足于此,在将双11做到极致后,它们将目标集体转向了618这个年中节点。

与往年相比,今年的618来得更早,闹得更热闹了一些。主场作战的京东试图以此扭转颓势,天猫、拼多多等以更加积极的姿态试图掌握主动权,从家电3C到服装时尚、食品生鲜,在全面拉开的战线下,一场618大战已经开启。

这是一场复杂的促销节日,各种套路充斥其间,京东们对流量与增长的渴望被清晰地表达出来,在下沉与拉新上不那么焦虑的拼多多反倒“清爽”许多。

在新旧电商交替的2019年,618成了观察电商平台变化的最佳窗口。当“猫拼狗”成为了618的主旋律,电商行业将会走向哪种未来?

京东

01 | 瓜分618

“你喜欢的在这里。”电视、公交站、地铁里,火箭少女101为京东618拍摄的广告无处不在。通过这次“史上促销力度和品牌规模最大的一次盛典”,近来颇不顺的京东试图借助这个由自己一手打造的电商购物节扭转颓势。

天猫

去年它的618“官宣”是在5月29日,而今年的宣布启动时间是在5月21日,为自己留出了足够的造势时间。

不过,热闹当然不再只是京东自己的。

618,这个原本由京东以自己创立日期为契机举办的促销活动,周期由一天延长至20天,并逐渐为所有电商平台接受从而成为继双十一之后的又一大促销节点。不过,今年引来了更多平台进攻京东主场,天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、网易考拉、云集、网易严选等都参与其中。

比如天猫,也在对京东围追堵截。从2017年到现在,如今是天猫第三次参加618活动,已经手握“双11”的它今年计划也拿下618。去年声势与力度并不大的天猫,今年直接宣布将用史上最大规模和量级做618。

5月16日,阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛宣布,今年天猫618的投入规模向双11看齐,将投入千亿购物补贴连续18天制造“千万爆款团” ,聚划算、淘宝直播、天天特价等板块,以及物流等资源都全力投入其中。这意味着今年将成为天猫史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利的一届618。

电商平台

与它们相比,成立时间还不长的拼多多是618战场上的新进入者——今年算是它的第一届618。5月,它已先期试水拼团爆款产品特价策略,并从6月1日起正式开始这一活动,联合品牌商补贴100亿元,推出10000个爆款产品参与活动。

早早地宣传与备战,战线从家电3C拉到服装食品等全品类,各家口径下巨额的投入,以天猫、拼多多、京东等为代表,在众平台纷纷掘金618的背后,折射的是它们关于流量与增长的焦虑与渴望。由此,不同阶段、不同定位的平台们对促销进行了不同的演绎与理解。

02 | 促销与套路 

在618于全行业开展得如火如荼之时,一位网友在消费者服务平台上的投诉揭开了电商大促的另一面。

6月10日,来自黑猫投诉的信息显示,一位网友在6月1日当天抢购了vivoZ5X手机一台,当时界面显示将于6月5日后统一发货,但实际上发货时间一直没有兑现,最后显示6月11日后发货。“京东既然前一批的都发不完,为什么还要不断出现第二批、第三批的购买页面?

京东

在该消费者服务平台上,关于今年618的投诉还有许多,其中涉及价格、发货、优惠券等。不知从何时开始,电商平台们的促销“套路”越来越多,比如门槛越来越高、步骤越来越多的优惠券与满减活动,比如产品价格标注上的诸多学问。

据央视财经报道,一项有关2018电商行业消费数据的报告显示,2018年,针对电商行业投诉的问题主要集中在虚假促销、质量、售后、物流、退换货、霸王条款等领域。

其中,虚假促销的投诉占比高达27.42%,618、双十一活动前后尤为严重。随着电商购物节在中国的渗透于普及,电商与商家们于活动前提价而后降价促销的行为,已为许多消费者所了解。

从今年的618来看,虽然不知这样的虚假促销占比几何,但套路越来越多已成为现实。一方面是整体零售增速的下滑,另一方面是线上流量成本的攀升,促销常规化所导致的商家盈利空间的收窄,两方因素作用下,越来越多促销“套路“的产生成为必然。

当然,在促销门槛提升的同时,多样化的促销手段也成为京东、天猫等的战略承载与试验场。在越来越多的满减、优惠券等常规促销手段之外,今年的618还引入了更多“玩法“。

以京东为例,今年其开启了疯狂66小时活动,要求用户开启地理位置定位,在不同城市分批次发放红包。借助大数据,这样的活动有很大的可操作空间,可以根据自身的城市与市场策略,调整不同城市与市场的红包金额大小,比如在低线市场发放大额红包,以实现它一直以来都在寻求的市场下沉的目的。

除了市场下沉外,强化社交与拉新成为今年618的另一主题,比如通过设置开奖红包的方式鼓励消费者给微信、QQ等好友发送链接邀请,天猫、京东等都推出了类似活动。

在越来越多的“套路“背后,新用户、单一用户更多的购买与浏览等成为电商们在促销时所考虑的基本因素。因此,叫嚣着“流量”、“增量”的电商们,没有放过任何一次促销节点,甚至在“双11“之后将目光放在了618这样还有待挖掘的年中节点上,并将自身的下沉与拉新诉求贯彻其中。

在天猫、京东等电商平台仍在寻求市场下沉、社交增量,并为618赋予更多涵义时,反观拼多多,618的含义相应地则要简单地多,相比于其他平台眼花缭乱的促销花招,拼多多的618就两个字:降价。

天猫

因此,反套路与直接降价成为它的618关键点。据媒体报道,对于10000款促销商品,拼多多成立了专门的“百亿补贴”小组,实时比对线上线下价格确保让它们达成“全渠道历史最低价”。百亿补贴小组负责人声言,电商节本来就应该是回馈消费者的活动,如果搞太多套路,就变了味。

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