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精装房渗透率不断提升 家电工程市场重要性日益凸显

2020-01-22 09:02:00 责任编辑: 张伟 浏览数:

据悉,目前美、日等国精装房渗透率都在80%以上,对标发达国家,我国精装房市场发展潜力巨大。而精装市场的打开,也带来了厨电、暖通、卫浴等相关家电行业渠道结构的变革,工程市场重要性凸显。

在2017年住建部印发的《建筑业发展“十三五”规划》中提到,到2020年新开工全装成品住宅面积占比达到30%,这几乎成为商品房装修的一个分水岭,山的这边是毛坯房时代,山的那边是精装房时代。

随着精装房政策的落地,我国新竣工项目中精装房渗透比率不断提升。从2016年起,精装修住宅市场增速基本维持在30%以上。2019年,尽管这一增速下滑至11%,但业内主要将其归因于受地产周期影响,其并不违背精装修大势所趋。据悉,目前美、日等国精装房渗透率都在80%以上,对标发达国家,我国精装房市场发展潜力巨大。而精装市场的打开,也带来了厨电、暖通、卫浴等相关家电行业渠道结构的变革,工程市场重要性凸显。

家电行业发展趋势(图片来源于网络,侵删)

40%:得工程者得天下

在回答机构调研者问询时,老板电器曾提到,未来就厨电市场而言,工程与零售渠道的出货占比可能是“四六开”,工程渠道占“四”,零售渠道占“六”。这一回答当时看来令人颇感意外,但回头再看,预言正在变成现实。欧瑞统计数据显示,2019年中国大厨电行业各渠道占比中,工程渠道的占比已上升至18.9%,线上线下零售渠道占比合计为69.3%;而在2018年,工程渠道占比还在7.5%左右。在厨电行业整体下行的大环境中,2019年前三季度,老板电器实现了营收和净利润的双增长,其中重要的一点,便是来自工程市场的托底。

工程市场,将成为家电行业必须进攻的下一个高地。

奥维云网数据显示,2019年精装市场规模平稳增长,预装规模渗透率已达32%,除了传统烟灶、热水器等预装配套家电外,包括壁挂炉、空气能热水器中央空调洗碗机乃至冰洗、电视、烤箱等均开始走入精装房预装市场。例如,2019年1-9月,烟灶消在工程市场的出货量分别为188万套、181万套、78万套,分别同比增长11.4%、11.6%和-1.4%;燃气热水器预装量同比增长17.1%至14万套;壁挂炉预装量达到20万套,同比增长140%;中央空调预装量47万套,同比增长39.9%;分体空调预装量26万套,同比增长29.6%;洗碗机预装量11万套,同比增长63.6%。

在精装修的配套家电中,油烟机、灶具等为一级配套品,配置率在95%以上;暖通(包括空调、新风、地暖等)、热水器、消毒柜、净水器等为二级配套,配置率在20%-80%之间;冰、洗、电视等配套率较低,属于三级配套,配套率在20%以下。而洗碗机目前配套率还不高,在2019年约5%左右,但增速较快。

工程与零售市场本身存在此消彼长的关系,同时鉴于工程市场是批量走货,因而得工程者往往能占尽地利。就目前工程渠道出货而言,品类前5品牌市占率接近90%;以厨电的工程渠道为例,老板、方太两个品牌占据整个渠道70%左右市场份额。未来,随着全国范围内全装房的开发,工程渠道将成为各大品牌的重点业务,叠加地产改善因素,市场的博弈将非常激烈。

中国家用电器协会理事长姜风告诉记者,过去企业普遍重视零售端,对精装工程市场的重视力度不够,供应工程市场的产品多是低价走量。未来随着精装比例的提升,企业必须重视工程渠道产品质量的提升。

换句话说,既然精装房是“拎包入住”,不同消费需求的用户对内装品质的要求也会呈现较大差异,在消费升级大趋势下,家电等预装配套的提升也有助于提升楼盘整体档次,帮助房地产企业实现溢价提升。

奥维云网总裁郭梅德向记者分享道,2019年内完工装修项目的住宅建筑面积占比超过35%,未来几年这一比重还将持续提升,2022年装修份额将超过50%。预计2020年,精装修规模同比增长12%,预装规模将提前完成国家全装修要求,这将带给配套家电较大的增长空间。

抢跑新赛道

美的湖北暖通公司在接受中金公司调研时,给出这样一组数据:2018年美的多联机整体销售额中,零售渠道占比约45%,工程渠道占比55%。尽管工程渠道毛利率偏低,但同样避免了诸如销售费用等杂项,其盈利能够力与零售渠道接近。美的产品性价比高,多联机产品技术成熟,价格比格力低5%-10%,比日立低15%-20%,在中低端楼盘中(当地均价2万元/㎡以下),美的中央空调份额占比较高。

目前,武汉精装楼盘占比高达70%,其中中央空调配置率约10%,一般交房后的精装房屋无法再安装中央空调,二次装修工程量巨大。因而一些家庭选择在客厅装柜机或风管机 ,卧室装挂机。但整体而言,中央空调的需求趋势在走强,零售市场中,武汉高端楼盘装修时,30%的消费者选择安装中央空调。随着趋势的进一步强化,预装环节的中央空调占比有望进一步提升。

奥维云网副总裁李颖告诉记者,就全国范围而言,2019上半年精装房内的空调配装比例是30%,其中大部分是配中央空调,占比80%,未来中央空调占比还有提升空间,行业普遍看好此类舒适家居的装配需求。另一方面,国外发达国家新房中央空调装配率接近100%,中国市场未来可期。她还提到,开发商在考虑配套产品时比较注重品牌的知名度,美的、日立和格力销量占据前三,同时合计市场份额占比在60%。

国融证券分析师调研显示,相比零售渠道,高端龙头品牌在面对B端客户时具有天然优势。一方面,高端品牌在零售端具有高溢价,而在工程集采时,中端与高端品牌的出货均价是比较接近地,出货均价差异小,开发商会乐意选择高端品牌提升楼盘形象;另一方面,工程集采考验品牌售后能力,安装能力,乃至整装设计能力,而高端大品牌在这些方面更具优势。

不少家电企业已经意识到精装房市场的未来,也在倾斜资源逐鹿这一市场。在2019年半年报中,万和电气提到,期间公司传统渠道销售额13.55亿元,同比增长2.77%;电商渠道销售额5.27亿元,同比增长4.09%;工程渠道销售额1.23亿元,同比增长72.35%,其中与恒大地产合作额3070万元,同比增长772%。

浙江美大也提到公司正在加强对工程端的渗透,并表示已经与希望集团等多家房产开发企业建立了合作,并在北京、上海、深圳等地成功实施了一批精装工程。不过,目前集成灶在工程渠道占比不高,公司也将大力开发精装市场,同传统烟灶企业展开竞争。

海信家电2019年将海信日立正式纳入上市公司体系,将多联机业务作为公司价值重构的标签。2019年1-3季度,海信日立营收同比增长12.5%,净利润同比增长19.2%,为海信整个白电业务提供了稳定支撑。期间,海信日立中央空调工程渠道增长加快,报告期内,应收账款达到40.8亿元,同比增长19.6%。海信方面提到,尽管家用空调零售市场下滑,但地产竣工拉动工程渠道增长,使得toB营收加强。

业内观察人士认为,地产精装修一方面会促进房地产转型,适应消费升级需求;一方面有利于上下游产业链整合,提升房产与上下游产业效率,实现资源和能源的有效降低;同时,地产精装修也有利于增加政府税收,提升开发商溢价空间;此外,业主拎包入住,节省了用于装修的时间和精力。有利于地产商、产业链上下游、地方政府和消费者多方共赢。

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(文章及图片来源:中国家电网,侵删)

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