家电迎“恢复性”消费：真正拐点或在三季度

奥维云网(AVC)统计显示，一季度，白电全渠道零售额下滑了58.1%，其中尤以空调为甚。头部公司业绩均出现明显下滑，有统计显示，家电板块上市公司第一季度营业收入同比下滑24.8%。

不过，随着国内疫情逐步得到控制，家电行业已迎来“恢复性”消费。记者了解到，5月份，某空调品牌在湖南区域的装机量已经同比增长1倍。小家电则延续其强势表现，充当家电行业突围的先锋部队。不过，也有分析认为，仅就二季度来看，形势依然比较严峻。整个上半年，行业业绩表现亦难达到往年同期水平。

（图片来源于网络，侵删）

空调装机量明显增长

“近日，门店人气才算恢复往年状态，小家电、厨电、空调等一些品类出现明显增加，我们认为是2、3月份积压的一些消费需求释放了。”一电器卖场负责人向记者如此表示。

“尽管5月份数据还没有出来，但是从我们的空调装机量来看，今年5月以来湖南区域装机量已经超过20多万台，相比去年5月的10多万台数量，可以说翻了快一倍。”5月30日，某品牌空调湖南公司负责人向记者介绍。

“5月份开会的时候，多个省份都反映5月的销售情况都比较好，和湖南情况比较相似，同比增幅比较大。这个季节是空调销售季，加上之前2、3、4月份门店销售受疫情抑制，所以现在有一波恢复性消费。”他进一步透露。

　　相比之下，小家电的“行情”则显得乐观许多。据记者了解，一季度，虽然冰洗、空调、厨电等“大家电”品牌销售低迷，但因为居家时间增加，小家电需求不降反增。以小熊电器(002959.SZ)为例，公司一季度营收增长了17.32%，净利润增更是大增83.66%。

这种行情在二季度得以延续。返利网数据显示，厨房小家电疫情期间订单比疫情前上涨了78.05%;电热水壶订单上涨了33.83%;电蒸锅订单上涨了20.24%;酸奶机订单上涨了108.42%;榨汁机订单上涨了75.74%。阿里平台数据显示，厨房小电3、4月份分别同比增长31.3%、31.5%，预计5月份依旧保持30%以上高增长，热度或持续到“618”。

这与一季度形成鲜明对比。今年前3个月，海尔智家(600690.SH)营收同比减少11.09%，净利润亦减少50.16%。美的集团(000333.SZ)营收、净利润则分别下降22.86%、21.51%。格力电器(000651.SZ)由于较为依赖空调单一品类，一季度营收同比下降49.70%，净利润亦大降72.53%。

二季度形势依然严峻

在出行受阻、实体零售承压的情况下，线上渠道成为家电行业集体“瞄准”的突破口。

4月24日晚，格力电器董事长董明珠直播带货首秀，但只卖了20万元。5月15日晚，董明珠再度现身京东直播间，当晚直播销售额突破7.03亿。此后，“董小姐”似乎带货“上瘾”：6月1日，格力电器举行“格力健康新生活”直播活动。公司方面宣称，董明珠将携3万家线下门店全员进行直播。

除格力之外，海尔智家、美的集团、格力电器、海信视像(600060.SH)、九阳股份(002242.SZ)也开启直播间试水直播带货，一时掀起了家电行业的直播热潮。

在一季度的困难时期，线上渠道的作用在数据统计中体现得尤为明显。奥维云网(AVC)统计显示，今年一季度，我国家电市场整体销售额为1057亿元，仅2月份，小家电线上零售渗透率已高达77.4%。该机构预测，整个一季度，家电行业线上零售占比有望突破70%。

从记者多方调查获取的情况来看，二季度以来家电市场回暖迹象明显。华西证券研报指出，家电产品的需求较为刚性，前期因疫情压制的需求后期会在消费旺季及促销推力下得到集中释放。二季度消费市场处于修复期，因此需求进入复苏的上行周期。在一季度基本面筑底的情况下，二季度销售旺季需求有望呈现逐月改善的迹象，在需求上行周期旺季动销下，库存可以得到有效的消化。

不过也有业内人士对后期市场并不乐观。家电行业分析师刘步尘接受记者采访时即指出：“二季度较一季度环比会回升，但明显复苏不会有。与去年同期比，今年二季度形势仍然是比较严峻的，而且来自国际市场的压力，也对恢复形成了阻力。”

一位不愿具名的上市公司负责人也表达了类似观点。他指出，二季度市场回暖是确定无疑的，但这也是一个渐近的过程。由于一季度受到的冲击太大，二季度的复苏很难弥补前一季的“亏空”，所以从上半年整体情况来看，家电行业可能依然处于“爬坡”的阶段。

“三季度开始，全国绝大部分地区都将进入夏季，由此对冰箱、空调等大家电的拉动效应将会集中体现。要说市场整体恢复到正常水平，三季度可能会是真正的拐点，”上述负责人进一步指出。

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（文章来源：中国家电网，侵删）