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双十一乱象:直播带货数据造假

2020-11-17 09:57:21 责任编辑: 吴昊 浏览数:

与过去网红直播“自销”不同,今年有不少企业购买了网红直播资源来销售产品,结果发现自己实际的销售额不仅与观看人数偏差过大,也远远抵不上直播的“坑位费”等成本。

“双11”落幕,直播成为此次“双11”期间各大平台的销售亮点。不过,落幕之后,翻车也开始了,有的明星和网红,被质疑真实观众数字远远少于网上的围观数字,疑有刷单之嫌。还有的直播间,一过次日凌晨就大量退单,订单地址中,有许多都是存疑的。

与过去网红直播“自销”不同,今年有不少企业购买了网红直播资源来销售产品,结果发现自己实际的销售额不仅与观看人数偏差过大,也远远抵不上直播的“坑位费”等成本。

家电行业发展趋势

(图片来源:拍信创意,侵删)

事实上,到底这些被质疑的直播间是否存在刷单情况?数据是否存疑?如果存在,刷单和存疑的比例到底是多少?相关企业想彻底求证并不容易,因为关键数据都不在自己手中,没有技术优势可言。但从另一个角度来说,看着实际销售数字,企业的真实感受已经不言而喻,自己这一轮蹭直播热度,到底是不是得不偿失?

在很长一段时间,直播带货者多为销售方,对外公布的高企的销售数字,并不是说给税务局听的,而是说给观众听的。也就是说,数字刷得越高,真实消费者越有可能从众购买。当然,各大平台也希望自家直播数据不断高企,以增加平台的影响力。随着直播带货火热,不少生产企业也直接投身到直播大军之中,希望直播可以带动自己旗下产品的线上销量,让自家店铺能够被消费者关注。但问题是,生产企业掌握着实际出厂和销售数字,和网上数据一旦偏差过大,翻车情况就出现了。

其实,线上销售这一渠道的推介方式,并不只有直播这一条路。而消费者了解某一品牌的渠道,也不见得只能通过互联网。

换言之,获得线上销售的关注度,企业不能“唯直播”,完全依赖直播,甚至也不能“唯线上”,完全依赖线上渠道。其实,许多传统的渠道,比如新闻发布、街边广告、节目冠名等,依然能够获得目标消费群体的关注,消费者依然可以通过线下获得许多商品信息,只是购买方式转移到了线上。当然,线上获取关注的方式也有很多,比如在综合网站、视频平台投放广告等,这些获客渠道同样没有价值。

因此,企业想拉动线上渠道的销量,需要在品牌推介上融合线上和线下模式,不能完全依赖某一种方式。而面对直播这一营销模式,企业要切实考虑自己的目标消费群体,是否与直播的目标受众契合,其投入成本和实际效益是否成比例。毕竟,任何营销模式,都是有成本的,并且没有一种推介模式,可以适用于所有商品。

当然,个别网红直播翻车之嫌,也可以让企业认识到一件事情:任何流量数据,只有掌握在自己手里的,才是最真实的,才能用于战略和营销决策的。

近日,国家网信办起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》并公开征集意见,其中明确禁止流量造假。希望伴随着新规出台,直播带货数据造假乱象能随之消失。

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(文章来源:工人日报,侵删)

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