双11厨热市场简析：促销拉长，市场复苏

2020年11月，国民经济生活已得到恢复，消费者的消费信心及消费热情高涨，适逢双11全年最大促销季，厨热市场在此期间（2020W44-46，10月26日—11月15日）表现良好，增势迅猛。

当然，相比于往年的“单日”促销，2020年双11的“双拼”不仅拉长了促销时间，同时也表现出了新的特点：消费者可在11月1-3日提前购买商品，这使得全品类在44周规模同比大幅上扬，相对的，由于流量分散，46周规模同比出现小幅的下滑。

分品类来看，无论是传统品类还是新兴品类，促销期体量都有着明显的提升，厨热品类同比增速均在15%以上。各品类的主销产品趋势稳定，大风量油烟机、全尺寸嵌入式洗碗机和大升数热水器产品渗透率持续增长。从价格段来看，燃气灶、燃热水器高端提升，其他品类还是以低端增长为主。

（图片来源：潮流家电网，侵删）

具体来看，奥维云网（AVC）数据显示，W44-46周线上市场油烟机、燃气灶、洗碗机、电热水器、燃气热水器零售额分别为21.2亿元、11.5亿元、9.5亿元、17.8亿元、16.4亿元，同比分别增长了32.0%、42.9%、40.7%、15.0%和25.2%。零售额方面，W44-46周线上市场油烟机零售量为132.9万台，同比增长了35.4%，燃气灶零售量为136.1万台，同比增长了30.5%，洗碗机零售量为26.2万台，同比增长了45.2%，电热水器零售量为175.9万台，同比增长了22.3%，燃气热水器零售量为95.5万台，同比增长了22.2%。

究其原因，一方面，随着国民经济得以恢复，消费信心得以回归，被疫情压制的消费在后疫情时代得到了逐步释放，另一方面，与房地产市场息息相关，在经历2020年一季度的疫情影响之后，地产对厨电销售的拉动作用开始逐步显现。根据产业在线数据，2020年7-8月，厨电行业需求明显改善，前期竣工利好显现。

分品类来看，因为此次双11从“光棍节”变成了“双节棍”，所以也就造成了哑铃型的两头大中间小的销售情况，同时，相比于以往，也影响了双11当日的销售额。具体来看，油烟机方面，W44周线上市场油烟机零售额达到了6.4亿元，同比增长了139.8%，W45周零售额则回落至3.8亿元，到了双11当周销售额又回升到11.0亿元。

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均价方面，2020年双11W44-46均价分别为1658元、1470元和1606元，与2019年双11相比基本保持持平，但是均价明显高于2020年618期间。从品类来看，线上油烟机跨界机型和潜吸式油烟机均价增幅明显，均价分别为2535元和2606元，同比分别增长了37.1%和41.9%。反观弧形机、顶侧双吸机型和超薄低吸机型，均价分别下滑了36.4%、21.1%和11.6%。

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从价格段来看，推动今年双11增长的依然是低端市场，从奥维云网（AVC）线上监测数据来看，代表低端产品的售价在1999元以下价格段的油烟机零售额份额同比增长了3.6%，而与此对应的则是价格在2000—3500元价格段的中端产品零售额份额同比下滑了3.5个百分点。从风量上来看，大风量特别是21m3/min及以上油烟机相对比较比较热销。

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品牌方面，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，方太、老板、美的、华帝、海尔位列线上市场品牌零售额份额TOP5，其中方太零售额份额为26.2%，老板电器零售额份额为25.2%，美的占比13.7%，华帝占比8.7%，海尔占比4.9%。

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燃气灶方面，W44-46均价分别为886元、755元和859元，均价相比2019年同期略有提升，同样比618期间增幅不小。从价格段来看，相比于油烟机的低端市场发力，燃气灶在此次双11期间高端市场表现亮眼。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，代表高端市场，售价在1500-3000元价格段的燃气灶零售额份额同比增长了7.2%。大火力燃气灶仍旧是消费者追逐的核心。

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品牌表现方面，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，老板、方太、美的、华帝、苏泊尔位列线上市场品牌零售额份额TOP5，其中老板电器零售额份额为23.1%，方太零售额份额为20.1%，美的占比12.3%，华帝占比12.1%，苏泊尔占比6.9%。

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再看洗碗机，从本次双11的数据来看，销售节奏明显前移，其中W44周零售额达到了3.5亿元，同比增长了237.8%，W46周（双11当周）零售额则为4.6亿元，同比去年，零售额下滑了11.9%。

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伴随销量上涨的则是洗碗机均价的下降，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，W44-46洗碗机均价分别为3812元、3445元和3536元。虽然相比于618促销期间，均价上升明显，但是相比于去年双11，特别是双11当周，均价则直接下降了近7个百分点。

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从机型上来看，水槽式洗碗机均价最高为5368元，均价同比上升了5.2%，台式洗碗机和小尺寸嵌入式洗碗机均价下降最为明显，其中60*60嵌入式洗碗机均价为3385元，均价同比下滑了10.2%，台式洗碗机均价为1652元，均价同比下滑了10.1%。从价格段来看，低段机型市场份额增长明显。

从热销品类上来看，全尺寸嵌入式和独嵌两用洗碗机零售额份额占比较高，份额分别为31.7%和30.8%，其零售额份额同比分别提升了9个百分点和4.4个百分点。而60*60嵌入式洗碗机和水槽洗碗机零售额分别则同比分别下滑了5.6和6.0个百分点，零售额份额占比分别为21.5%和6.2%。从套数上来看，13套仍然是市场的热点。

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品牌表现方面，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，西门子、美的、海尔、方太和松下位列线上市场品牌零售额份额TOP5，零售额份额占比分别为37.1%、29.0%、7.0%、5.1%和4.5%。

热水器方面，2020年双11期间，电热水器线上市场整体表现比较稳定，从奥维云网（AVC）周监控数据来看，W44-46电热水器零售规模分别为6.1亿元、3.5亿元和8.2亿元，其对应的均价分别为1001元、962元和1047元。

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从价格段来看，中低端价格产品市场份额上升明显，其中500-999元价格段零售额份额增长明显。从升数上看，60L产品最为畅销。

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品牌表现方面，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，海尔、美的、A.O.史密斯、统帅和华凌位列线上市场品牌零售额份额TOP5，零售额份额占比分别为33.3%、32.5%、12.3%、4.6%和3.1%。

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燃气热水器方面，2020年双11期间均价走势相比比较稳定，从奥维云网（AVC）周监控数据来看，W44-46周其均价分别为1715元、1622元和1758元，和2019年双11当周均价相当，但相比于2020年6.18促销期间，均价则提升明显。

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从品类上来看，从奥维云网（AVC）监测数据显示，零冷水燃气热水器零售额份额提升了14%，零售额份额为33.3%，均价为2267元，均价同比下滑了7.5%。而非零冷水零售额份额为66.1%，零售额份额下降了14.3%，均价为1573元，均价下滑了1.8%。从升数上来看，16L燃气热水器比较畅销。

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品牌表现方面，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，美的、海尔、林内、万和、A.O.史密斯位列线上市场品牌零售额份额TOP5，零售额份额占比分别为17.3%、17.2%、16.0%、12.8%和8.8%。

整体来看，今年双11厨热品类终于“打了一个翻身仗”，从其表现方式来看，直播无疑是这场“战役”的核心，无论常规的日播，促销季的总裁直播，网红、明星带货还是打造专业的场地和平台，短时间来看，直播将成为电商的标配，长远来说，流量和消费者的争夺将成为电商平台和品牌竞争的核心。

（文章来源：潮流家电网，侵删）