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从市场生命周期 看集成灶行业成长空间

2021-02-22 14:03:00 责任编辑: 李娟 浏览数:

眼下,集成灶行业从提出概念到03年落地,经过漫长的市场蛰伏期,到16年快速增长,如今已走进第十八个年头。产品的生命周期必经四个阶段,即导入期、成长期、成熟期、衰退期,从市场渗透率来看,集成灶正处于行业的快速成长期!

从市场生命周期 看集成灶行业成长空间

眼下,集成灶行业从提出概念到03年落地,经过漫长的市场蛰伏期,到16年快速增长,如今已走进第十八个年头。

产品的生命周期必经四个阶段,即导入期、成长期、成熟期、衰退期,从市场渗透率来看,集成灶正处于行业的快速成长期!

从市场生命周期 看集成灶行业成长空间_1

(图片来源:拍信创意,侵删)

集成灶渗透率由2015年的仅6.2%,已迅速攀升至2019年的15.2%,不同于传统家电的终端覆盖率,厨电行业仍存有较强的存量空间!

受市场导入期较晚因素,集成灶由于产品迭代时间较短、渠道布局尚待完备、市场教育普及率低以及产业联动优势不明,问题解决的过程,正是行业快速成长释放红利的关键期!

产品端: 补足产品设计 优化模块创新

第三代集成灶演变至今,SKU差异化布局仍不充分,外观单一以黑色为主色调,一方面是产业过于集中,供应链渠道单一造成产品同质化,其次是为了产品满足防烫、隔热、易清洁的需求,这也导致产品外观略显沉闷。

反观传统油烟机行业,已由成长期走向成熟期,其在产品外观设计上快速提升。

相较于实用技术创新,产品外观创新由于不受技术壁垒限制,研发周期较短,突破路径较宽,如联合橱柜品牌,设计研发专用集成灶的橱柜方案。

模块方面,相较于传统厨电企业,集成灶头部品牌的蒸烤相关专利仍旧较少,蒸烤模块日趋成熟,头部品牌也有新功能模块的在研项目,业内期待新的模块功能能够面世,带动品类选项的增加,扩容市场赛道!

渠道端:补齐渠道短板 强化市场教育

相较于传统厨电渠道结构,集成灶受自身发展阶段限制及产品入场特征,两者差异较大。

据奥维云网数据,2019年集成灶渠道中,建材家居、经销专卖占比分为35.2%和31.7%,此外,线上份额占比快速提升,至2019年达到20.2%,2020年预计受疫情影响飙升至24.5%。

建材渠道优势强于传统厨电原因在于,限于地产装修未考虑集成灶安装方案,集成灶需硬装前期尤其水电管路铺设时期就入场调整,如待正常大家电选购阶段,集成灶已错过可入场节点,所以必须与上游建材KA联动!

而其渠道短板则在于地标店与精装市场,早期集成灶市场突围走的是“农村包围城市”路线,对核心城市的地标店投入较低,市场增速随向好,但仍缺乏大品牌标签,精装工程的缺席,则体现出集成灶仍未形成充分的市场影响力,产业联动未成型!

受导入期差异化市场布局营销,集成灶品牌在专卖店、KA渠道的量化上仍与传统厨电有较大差距。

伴随市场渠道的进一步覆盖加强及经销竞争的优胜劣汰,集成灶经销网络后续有望进一步集中,进而带来竞争力和管理经营效率上的优化。

线上份额的占比已与传统厨电接近持平,早期的渠道布局对消费者已形成一定的产品认知,近几年的品宣投放,高铁、高炮也加强了市场的普及度,当前市场环境下,线上与线下可发展联动效应!

短视频、直播等模式的兴起,集成灶品牌应积极转变营销策略,布局线上引流加大宣传产品高吸净率的核心优势、利用直播带货直观展示厨房场景中油烟扩散及吸净程度,借助高互动性提升市场教育,普及产品认知!

地产端:安装流程受限 政策正向助推

如前文所述,集成灶行业由于其重安装性,贯穿整个家装周期,复杂的流程导致精装市场迟迟难以进入。

但正是基于如此艰难的背景下,集成灶完成了早期的积累,伴随着集成灶普及率的提升,精装工程、橱柜设计等环节的联动将逐步打开,进一步释放集成灶的发展空间。

2019年8月14日,浙江省住房和城乡建设厅印发了关于批准《住宅厨房集成灶安装详图》为浙江省建筑标准设计图集的通知,该文件显示新的房屋建筑将为集成灶预留烟孔,并于10月1日起正式实施。这也正是集成灶产业影响力提升下整体市场的正向反馈。预留下排烟孔的设计标准有望从浙江省陆续推广至全国,将给集成灶行业带来更多的发展机会。

规模端:产能规模扩张 成本利润优化

据奥维云网2020M10渠道监测均价,集成灶线下溢价空间有限,线上溢价明显,究其原因无非是受产品结构导致的成本因素。

基于起步期较晚因素,即时是集成灶头部品牌的年度销量相较传统厨电也仍有较大差距,规模效应未凸显之前,成本端差异明显!

伴随着2020年末三个品牌的集中上市、募资扩产,市场规模的持续扩张,将带来成本规模的进一步优化!

结语

基于集成灶产品的护城河优势及市场增速的扩张,集成灶在厨电市场的阶段性替代性增强,随着产品设计的补足、渠道覆盖的完善、市场教育的推动和成本优势的加强,未来集成灶还将进一步释放成长空间。

行业预测短期内2024年市场渗透率有望突破24%,年销量有望实现522万台,销售额则突破400亿大关!

(文章来源:中华集成灶网,侵删)

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