体育营销：解锁厨电行业品牌建设新维度

众所周知，2021是名副其实的体育大年，美洲杯、＊＊＊、奥运会、全运会纷至沓来，让运动竞技的火热贯穿整个年份。这种背景下，对于一些企业来说，借力大型赛事或者运动员热度实现品牌破圈就成为了一个不错的选择。

事实上，今年厨电行业多家品牌开启了新一轮的体育营销，通过与运动员及赛事的合作推广传递品牌精神内涵，并在话题热度和传播广度等方面收获了一大波用户关注。

体育大年成就品牌营销年

今年参与体育营销的，既有热衷体育事业并长期赞助的品牌，也有首次尝试，在娱乐明星代言为主流的行业里果断选择体育明星的。

TCL品牌一直是体育营销的大户，在很多大型赛场上都能看到它的身影。2021年，TCL继续赞助支持CBA，重磅发布了与南北区全明星首发阵容的五个位置相对应的五款包括集成灶在内的C12系列智慧家电。并在全明星周末期间联动京东超级5推出以“南北争锋 敢秀实力”为主题的线上营销活动，同时聚焦短视频平台引流赋能电商的打法，为体育营销开拓了新思路。

除了CBA，TCL还是2021美洲杯大赛的官方合作伙伴，品牌logo和旗下系列产品广告都经常出现在赛场边的赞助墙上，大大增加了品牌的曝光度及品牌影响力。

另外，TCL也将目光放在年轻流量汇聚的电竞行业。2021年，TCL正式成为“2021英雄联盟职业联赛官方合作伙伴”。TCL集成灶等产品将与英雄联盟职业联赛达成深度战略合作，成为厨电行业首家切入电竞营销的品牌，也充分反应TCL集成灶的跨界营销开始进入年轻化、时尚化和多元化的阶段。

华帝作为2018年世界杯创下营销传奇的品牌，在体育营销方面拥有敏锐的嗅觉和丰富的经验。2021年，华帝再次起航，成为中国之队的官方合作伙伴。从当年的赌压法国队，到如今的力挺中国队，华帝对于足球的热情依旧，对于中国足球的发展充满希望。

而世界杯预选赛亚洲区40强赛中的优秀表现，让国人看到了中国足球的蓬勃向上之姿，也看到了华帝对于中国足球的热情并为此做出的不懈努力。

下半年即将开始的12强赛，是中国队继续创造更大成绩的舞台，也为华帝再续体育营销传奇增加了可能性。届时如果中国队表现出色，华帝亦可能复制“中国队出线，全额退款”的营销奇迹。

2020东京奥运会上，中国体操队最终以3金3银2铜的好成绩在“盲人裁判”、“客场劣势”等复杂环境中打赢了一个漂亮的翻身仗。与此同时，2021年签约成为中国体操队厨电品类供应商及合作伙伴的帅康电器开展的“中国体操队夺冠 帅康免单” 全国性营销活动，也进入了收官阶段，实现了品牌曝光与流量吸引双丰收。

同时，艺术体操冠军赵静楠也以视频的形式与广大体育粉丝分享了自家厨房在帅康电器加持下的理想模样，在体育圈层内拓宽了帅康的品牌知名度。

近两年，欧琳聚焦水槽的同时向集成灶、油烟机、全屋定制等品类发力，开辟第二增长赛道，且取得了不错的成绩。今年5月，欧琳签约汪顺为品牌代言人。3个月后，汪顺在“2020东京奥运会”200米混合泳赛场上斩获金牌，并迅速登顶微博热搜，欧琳品牌曝光与知名度也在短时间内随之激增。

传递品牌内涵，贴近年轻用户群体

体育营销的主要目的是以体育为纽带，降低与消费者的沟通成本，消除认知障碍，形成更广泛的品牌传播。相比于其他事件营销，体育竞技本身就负有拼搏、努力、奋斗的精神内核，更加正能量；体育营销过程中用户参与的热度、话题度、认可度也较高，更容易契合品牌发展的理念和内涵。

比如TCL通过与体育的结合，品牌形象得以延展的同时也将不懈拼搏、永不放弃的体育精神融入自身品牌文化中。华帝与中国之队的合作，体现了华帝作为国潮品牌和足球粉丝对于中国足球崛起的期待和努力。

帅康牵手中国体操队，既是对帅康多年来践行健康厨电理念的强化，也是帅康从行业品牌崛起为国潮品牌，从国内市场渗透到国际市场迈出的重要一步。而汪顺所具备的95后“健康”、“活力”、“韧性”的IP形象，与欧琳品牌一直以来所倡导的“健康生活从欧琳开始”的理念不谋而合。

通过赛事与运动员的影响力、精准度，对应品牌定位、品牌认知、品牌联想；使体育营销成为品牌力拓展的加速器和风向标，让企业、经销商与用户坚信品牌的力量。利用体育扩展企业营销的视野，依托营销内容为企业品牌建设确立新支点。

体育营销的另一个优势在于更加贴近年轻用户群体。以本次东京奥运会为例，中国运动员平均年龄25岁，最小的选手全红婵年仅14岁。中国选手每次夺冠必登顶微博热搜榜，已经成了奥运会期间的规律，这充分表明了体育竞技已成为年轻人非常关注与热衷探讨的内容。

一方面是运动员的年轻化，另一方面是受众群体的年轻化，两相结合给了企业借助体育营销打响品牌年轻化，卡位年轻人市场的好机会。

体育营销未来趋势前瞻

此次东京奥运会，各项体育项目所引起的话题度和热度都是极高的，期间微博、知乎热搜榜单上关于运动员及赛事的话题讨论一直包揽超过半数热搜条目。这对企业来说，无疑是一个好的推广方向，也让企业看到体育营销的潜力所在。

除了品牌代言、官方赞助企业以外，其他企业也开始以各种方式去切入全民关注的奥运事件中。例如宣布给奥运冠军杨倩、陈雨菲等人送房的雅戈尔、中通、韵达，承包跳水冠军全红婵辣条并赠送小卖部的源氏食品，均以奖励的形式蹭了一波热点。

从宏观社会环境来看，吴亦凡事件导致的娱乐圈震荡仍在发酵，娱乐明星的公信力以肉眼可见的速度在下降。国家正在对不良粉丝文化进行整改，《＊＊＊＊》、央视和新华社等重量级官媒都亲自下场为整治饭圈不良粉丝文化的舆论造势。而对娱乐圈的整顿势必会导致一些明星商业价值趋势的下降。

更为重要的是，近期＊＊＊发布了《全民健身5年计划》，相比之下，广大民众更希望有着“坚韧”、“努力”、“顽强拼搏”精神的运动员能够成为社会的榜样，同时也能带动全民健身的实现。

有趣的是，今年奥运会期间，很多现役和退役运动员开始扎堆在抖音等短视频平台发VLOG、开直播。我们可以猜想一下，这是不是官方的授意。

综上所述，无论是从社会进步，还是从企业发展来说，体育营销的未来趋势都是向好的，且对企业的门槛要求没有明显的层级限制，往往只有聚焦细分之说。可以预见，未来厨电行业中的体育营销事件会不断出现，越来越多的企业将通过与体育运动的捆绑而完成品牌的腾飞。

（文章来源：十晓生，侵删）