双11厨电市场观察：高端化下的两级分化

一年一度的双11落下了帷幕，在总结本次双11的时候，有一家电商服务类公司用了“破天荒”三个字来形容。

的确，相比于以往双11的“气势如虹”，今年的双11显得格外“安静”。这种安静从11月11日凌晨的“哑火”开始，到没有实时公布大盘数据而落幕。而其带来的最直观的影响就是越来越多的人开始猜测，是不是业绩太差了？是不是宏观经济环境不理想？

但是，从天猫和京东公布的数据来看，2021年天猫双十一累计成交额5403亿元，京东双11累计下单金额超3491亿，它们仍旧在创造历史，与以往不同的只是增速放缓了而已。

这种割裂的现象和今年厨房电器行业双11的表现如出一辙：一方面头部品牌在高端化驱动下依旧保持高速增长，而另一方面，众多中小品牌根本就没有参与这一规模宏大的促销活动，它们选择用自己的方式来突围市场。

放在整个家电行业来看，这一现象更为明显，星图数据显示，双11当天各大品类全网销售额，家用电器品类排名第一，其主要贡献者是美的、海尔、TCL等大品牌，而其中又以高端、智能和套系化产品增长最猛。

这样看来，如今的双11确实变了，变得不再以价换量，也不再雨露均沾，而是更加倾向于大品牌和高端化。那么，这一现象是暂时的？还是彻底的改变？

厨电“推高卖新”走向高端化

双11刚刚落下帷幕，方太就率先公布了今年的业绩，2021年方太电商双11全网纯零售突破8.6亿元，其中全网5000+高端烟灶套餐销售规模行业第一。随后，万和、帅丰、森歌、美的、海尔、浙江美大、火星人等品牌纷纷公布了今年双11战绩。当然，更多的是没有公布业绩的。

不过，从此次双11公布的数据不难看出，一方面两级分化更加明显，头部品牌的增速更快，比如浙江美大，2021年双11期间全网销售额超2.5亿，同比2020年增长425%；帅丰电器2021年双11天猫京东双平台成交额超过了1.7亿，同比2020年增长了114%。另一方面，产品高端化、套系化趋势明显。除了方太公布的高端烟灶套餐畅销之外，万和电气新品小魔方系列高端燃热双11期间全网热销超过了1.47万台。

从平台数据来看，苏宁易购平台数据显示，首批入选的星选家电在双11期间的搜索量增长169%，其中星选家电top3销量品牌分别是海尔、松下、西门子，万元以上家电套购订单量同比增长52%，550L以上大容量智能冰箱销量同比增长76%。数据还显示双十一期间，苏宁易购平台万元以上高端家电套购订单量同比增长52%。

此外，与往年双11大规模促销让利不同的是，今年除了彩电企业发生了零星价格战外，厨电行业主要以“推高卖新”为主，他们更多的把精力放在了中高端单品和套餐上。即便是线下经销商，同样也是如此，朋友圈推送的不再是低价产品，而是中高端单品和套餐。

其实，这一现象在三季度就相当明显，来自奥维云网（AVC）数据显示，2021年1-9月份，线上油烟机市场，售价4500—4999元价格段和5000元及以上价格段零售额份额同比分别提升了1%和3%。线下油烟机市场，7000—7499元价格段、7500—7999元价格段和8000元以上价格段零售额份额同比分别提升了1%、3%和1%。

究其原因，一方面原材料价格维持高位，倒逼制造企业跟进涨价，另一方面市场需求放缓，企业开始通过产品迭代来唤醒市场需求。

高端化之外，低端市场同样活跃，特别是在集成灶行业，某头部品牌已经将消毒柜款集成灶出厂价降至2999元，但要求50台起提。而这并不是个案，一个很明显的现象就是集成灶行业消毒款集成灶和蒸箱款集成灶价格在下探。

小B端提货积极，C端零售低迷

从看年双11战绩的公布来看，有两个明显的现象，一个是部分品牌公布的是“纯零售”业绩，比如方太双11期间全网纯零售8.6亿元，名气双11期间集成灶纯零售累计销售额突破3000万元。另外部分品牌则是公布的全平台累计销售额，比如森歌全平台累计销售额超过了2亿元，同比增长超过了33%；火星人全平台累计销售额破4亿。

一个是纯零售战绩，一个是全网累计销售额，两者到底有何区别？

一位业内人士告诉潮流家电网，全网累计销售一般包括平台线下门店小B端的提货，而据他了解，今年双11小B端提货额同比增长超过了100%；而纯零售一般指线上平台卖给C端用户的。同时该人士还表示，明显感觉今年双11网上零售没有那么“火爆”了。

除此之外，还有一个现象就是部分品牌公布的全网零售业绩，比如上文提及的火星人、森歌等，而有些品牌则是公布的平台数据，比如浙派，双11京东浙派官方旗舰店销量突破3200单，同比增长超过了52.6%，再比如帅丰，双11天猫京东双平台成交额突破1.7亿。

对于这一现象，业内人士表示，其实双11已经不是一二个平台的“战事”，而是全网销售，正如家电行业渠道的多元化，线上平台的渠道同样呈现多元化，除了传统的京东、天猫之外，苏宁易购、拼多多、抖音、快手、小红书等平台也在分拆流量。

这也就意味着“渠道多元化”将成为未来双11的一个重要特征，对于企业来说，除了要站稳传统电商平台外，还需要向更多“流量”看齐。在这方面，老板电器在今年双11表现得格外亮眼，双11期间，老板电器在抖音平台销售总额达到了1100万，其中高端烟灶套餐销售突破3000套，高端蒸烤一体机销售同比超200%，高端嵌入式洗碗机销售同比增长100%。

而在这些变化之后，有两个现象特别明显：

一是不可忽视的高端化背后的“悦己经济”。悦己故名思议就是取悦自己，如今越来越多的年轻人愿意为取悦自己买单，乐于通过一些精致、好用的产品，来提升生活的幸福感。这也是为何高品质家电、高端、智能化产品销量上涨的原因。其实这一点在清洁电器领域赛道尤为明显，比如清洁电器新贵追觅科技2021年双11当天累计销售额破1亿大关，11月11日仅1小时超过去年全天销售额，全网GMV同比增长152%。再比如科沃斯集团，科沃斯集团2021年双11全渠道成交额超30亿元，同比增长了107%。

二是如今双11已经从流量游戏转向品牌时代。早些年，在流量红利的带领下，我们看到了很多淘品牌的崛起，但是如今，这种“雨露均沾”的流量红利已经一去不复返，更多的是品牌开始崛起。典型代表如美的，2021年双11美的集团全网销售额突破128亿元。而2020年这一数据为113亿元，2019年更是只有74亿元。同样表现出色的还有海尔智家，TCL、创维等品牌，过去几年，他们在双11期间的业绩平均增速都保持在二位数。

2021年的双11已经落下帷幕，有人说，这可能是一个时代的结束，也有人说这是双11生命周期的必经之路，而我想说的是，无论走向何方，都不过是未来双11发展路上的一个“坎”。而“坎”的背后则是游戏规则的升级和竞争方式的转变，竞争将从平台转向企业自身，从外部的流量争夺转向企业内部综合实力的较量。

（文章来源：潮流家电，侵删）