2021 年厨卫市场双十一总结

2021年双十一促销季中厨电整体小幅增长4%，去年同期较高基数以及疫情常态化导致的消费环境乏力的背景下，厨电整体增长略显平淡，市场规模分品类增长呈现明显差异化。根据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2021年双十一（44-46W）新兴品类增长显著，其中洗碗机零售额10.8亿元，同比提升14%；嵌入式微蒸烤整体零售额6.0亿元，同比提升19%；集成灶零售额15.0亿元，同比提升55%。传统品类中表现较好的为燃气热水器同比提升达到了10%，其他品类则有着不同程度的小幅下滑。

(图片来源：奥维云网-公众号，侵删)

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在今年双十一厨电市场中呈现出以下七大特征：

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特点一：结构升级放缓

2020年节奏方面，由于疫情影响，618促销活动中，大部分厂商选择进行较强的价格策略拉动销售；在双十一期间消费者积压得消费热情得以释放，结构升级顺势而为。

时间推移至今日，在去年的背景下，今年618均价上涨明显，而双十一期间产业结构同比升级放缓，“剪刀差”情形显著。

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特点二：价格拉力差异明显

通过对比26-43周、双十一期间均价表现可以发现，新兴品类价格上行动力强劲，尤其是洗碗机和集成灶品类，在促销后并没有展现出明显价格下行。而油烟机等较成熟品类，出现了双十一均价同比低于26-43周的情况，说明这些品类在促销过后有较长的“真空期”，产品驱动力应为企业未来主要发力方向。

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特点三：节点流量抢夺

今年双十一最大的变化就是各个渠道促销节奏存在差异，消费者也享受到了不同平台在任意时间的优惠活动。

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特点四：节点节奏变化

今年的10月30日的预售活动，使11日当周的流量明显前置，再加上双控背景下企业的备货压力再次加剧，种种变化下也使得企业不得不对2022年的促销计划产生新的思考。

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特点五：品牌份额集中

在如今越来越快生活节奏下，消费者对于品牌的对比也更加的“暴力”。在头部品牌的口碑建设以及不留余力的宣传下，消费者也更加倾向于头部品牌的选择，腰尾部品牌竞争压力再次加剧。结构升级、产品优化将成为未来厨电发展的主基调。

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特点六：集成促销占优

集成化产品在解决了厨房空间问题和产品内部串联问题后，迎来了飞速的增长。传统厨电品牌在布局集成灶享受品类红利的同时，也应该持续优化套系化解决方案，实现全屋智联，迎来企业第二增长曲线。

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特点七：促销力度降低

整体经济出现下行，原材料居高不下，直观表现在CPI与MPI之间的明显剪刀差，9月超10个百分点，10月达到12个百分点；同时能耗双限一定程度上加大了企业4季度的经营压力。在多种因素影响下，企业控本保利是必然的，而且也会是持续性的。

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