深度发掘，看见火星人集成灶“持续领先”的逻辑

4月14日晚间，火星人（300894）发布2021年年度业绩报告。

财报显示，2021年，火星人2021年全年营业收入为23.19亿元，同比增长43.65%；实现归母净利润3.76亿元，同比增长36.53%；实现扣非净利润3.53亿元，同比增长36.54%。

(图片来源：火星人集成灶供稿，侵删)

洞穿数据，我们看到一个年轻而又愈加稳重的火星人。

一方面，成立12年，作为集成灶四大上市企业中最年轻的企业，火星人穿越疫情寒冬连续7年高速增长，企业规模与市场龙头地位愈加稳固；另一当面，火星人以科技创新为驱动、智能制造为基石，全面推进全渠道、多品类、强终端建设，展现出远超行业的强大韧性与综合竞争力。

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在高景气赛道上持续加速跑

作为厨电乃至家电领域的明星品类，集成灶近年来始终保持高增态势。即使是在疫情持续蔓延、房地产市场依旧低迷、原材料价格节节攀升等的2021年，集成灶不负众望依然逆势增长。

中怡康数据显示，2021年集成灶市场规模321万台、267亿元，零售量同比增长33%，零售额同比增长26%，不仅居于厨电各细分品类之首，且是厨电三大百亿品类中唯一正增长的品类，也是整个家电产业增长最好的品类之一。

伴随集成灶持续火热，家电巨头、传统厨电头部企业等各方势力纷至沓来、争相布局。而今，集成灶赛道品牌众多、日渐拥挤。但无论外部环境如何变幻，作为行业头部品牌的火星人却始终以“加速跑”之姿遥遥领先。

据中怡康数据显示，2015-2021年，我国集成灶市场零售额规模从48.8亿元增加至267.0亿元，年复合增速为32.74%；而同期，火星人营业收入从1.88亿元增长至23.19亿元。按此测算，其年复合增速为52.00%，远远跑赢整个行业大盘。

(图片来源：火星人集成灶供稿，侵删)

可以说，集成灶是厨电乃至整个家电领域内一匹潜力十足的“黑马”，而扎根在这片沃土之上的火星人则是其中的“领头雁”。

02

从1.88亿到23.19亿，连续7年高增的背后

全球化浪潮下，国与国之间紧密联系的同时竞争进一步激烈。大国博弈，归根究底是国家综合实力的较量。由宏观到微观，企业与企业之间的竞争亦是如此。

集成灶行业发展至今，早已走过凭借某一款产品、某一场营销致胜的单一维度竞争，走向产品、渠道、营销等多架马车共同驱动的多维竞争时代。于厨电企业而言，未来谁的综合实力更强，谁便能掌握更大话语权。

而火星人之所以仅用10年便成功上市、第11年跃居行业龙头，且7年持续高速增长领跑大盘，这背后根本原因便是其一直以来都在围绕品牌综合竞争力，不断筑高壁垒、拓宽护城河。

在产品力构建方面，纵观集成灶产品形态的进阶，近年来的每一次重大变革，都有火星人的身影。比如曾带来集成灶颜值变革的X7，带来功能变革的X2Z，带来智能变革的X8，还有全新推出重新定义洗碗机的D70……

(图片来源：火星人集成灶供稿，侵删)

不仅如此，围绕“持续创新，行业领先”的总方针，火星人已构筑起软硬兼备的创新体系—“产品研发中心+技术研究院+智能创新研究院”三位一体的研发体系；1500平方米的检测实验室、5500平方米的研发实验室，以及200多人的研发团队。

在渠道力构建方面，作为电商平台“集成灶”类目的开创者，火星人不仅率先入驻天猫、京东、苏宁易购等电商平台，还顺应社交电商、直播电商、内容电商趋势，全力布局新兴电商渠道。据悉，凭借线上布局的先发优势，火星人已连续7年线上销量集成灶行业第一。此外，根据奥维云网数据显示，火星人线上市场占有率进一步提升至23.4%，领先于第二名12.1%。

不仅如此，在线下渠道建设方面，火星人亦堪称行业的佼佼者。据火星人财报数据显示，截至报告期末，公司已在国内市场建立经销门店2000家左右，公司经销门店已遍布全国，构建了从一二线城市、三四线城市到乡镇级市场的全国性的经销网络；同时，公司在工程渠道、整装渠道、KA渠道，下沉渠道等新兴渠道全面布局。

在营销力构建方面，被业界誉为集成灶行业营销标杆、营销案例制造机的火星人，仅在2021年就树立了多个样本：一年内被央媒六次重点关注与报道，央视网《超级工厂》直播、康辉亲临火星人，与王牌综艺《向往的生活》官方合作引爆品牌声量，深化流量工厂建设、建设口碑全平台……

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火星人强势增长能否延续？

常言道：未来比过去更重要。对于企业而言，更是如此。

如果说上文是火星人过去成绩的总结，那么接下来则更多是对火星人预期的前瞻。

(图片来源：火星人集成灶供稿，侵删)

分季度主要财务指标

透过2021年财报，我们看到火星人的产品力、渠道力、营销力进一步提升。同时，围绕企业基本盘进一步扩大，火星人实现新突破，并取得一定成绩。

近几年，围绕“解决厨房生活痛点”，火星人在集成灶品类上不断创新，将“现在流行火星人”植入更多消费者心智。在解决烹饪痛点的同时，火星人将目光聚焦到水洗领域，并于2022年将其上升到战略高度。

财报显示，2021年，水洗产品实现营收1.32亿元，同比增长24.53%，成为拉动企业持续高增的重要引擎。

(图片来源：火星人集成灶供稿，侵删)

尽管，水洗品类当下对火星人整体营收贡献并不是很大。但其战略意义却如阿姆斯特朗在月球上迈出的一小步，却代表着人类的一大步。于火星人而言，水洗品类不仅是火星人未来五年战略——“集成就是未来”的落地实践，也正式宣告了火星人第二曲线的正式破土。

厨电新观察认为，在以洗碗机为主的水洗赛道，火星人此条第二曲线大有可为。

首先，这是一个规模近百亿、但渗透率却不足5%，蕴含巨大潜力的赛道；其次，中国洗碗机市场主导权正逐步向中国本土品牌转移，民族意识与爱国情怀高涨的Z世代消费者对本土洗碗机品牌更加青睐；第三，作为集成洗碗机的开创者，火星人洗碗机已经多次蝉联各项榜单销量第一。

此外，除了洗碗机之外，热水器、燃气热水器、垃圾处理器等细分品类也蕴含着巨大的增量。

(图片来源：火星人集成灶供稿，侵删)

本着品牌“锚定效应”，加之火星人高曝光IP植入、高实力广告投放、高影响力事件打造、流量工厂深化等品牌心智战进一步扩大，火星人水洗品类或能在消费者心智再下一城，从而赢得行业集中度进一步提升的红利。

作为集成灶赛道上的龙头企业，火星人基本盘进一步扩大，领先优势愈加稳固，且面向未来战略目标清晰明确，我们完全可期待其连续7年高增长继续延续。

(文章来源：火星人集成灶供稿，侵删)