厨电市场低迷 燃气灶为什么逆势增长？（上）

2019年已过近半，厨电行业持续低迷的走势已经不言而喻，但，也未尝是乏善可陈的地步。本文的出发点聚焦在19年厨电市场之“善”—燃气灶线上市场。据奥维云网（AVC）推总数据显示2019年1月到4月，线上燃气灶市场可谓是春光无限好，月同比增幅均以超10%的态势强势跳脱，一反厨电下滑的颓势。这样耐人寻味的故事，不得不让人深思，这种反常的背后，究竟存在着怎样的推手？

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普识的市场理论下，一个市场的增长主要分为两种，一种是原生型的增长，直接体现就是量在涨；还有一种增长为结构型的增长，直接体现就是价在涨。本文就将围绕这两种增长展开分析，一解线上燃气灶市场逆势增长之谜。

原生增长：抵达！大背景下的新增和更新需求红利期的到来

燃气灶使用的重要前提便是燃气管道的覆盖。据国家住建部数据统计显示自2010年开始，我国天然气用气人口保持高速的增长，截止2017年全国已经有接近3.5亿人已经可以方便的使用天然气，燃气覆盖率已经到达96.26%。目前全国已经形成了以西气东输系统、陕京系统、川气东送、西南管道系统为骨架的横跨东西、纵贯南北、连通海外的天然气主干管网的建设。“西气东输、海气登陆、就近外供”的完善供气格局已经形成。 这给燃气灶的使用提供了非常重要的基础设施保证。

同时厨电市场距离完全饱和还有很远的距离。尤其是在农村市场。据国家统计局数据显示2017年农村市场的油烟机百户保有量还不足30，相关的灶具市场也同样表现出低渗透的特征。而厨电市场近期最为显现的趋势便是“渠道下沉”。这无疑也会带动农村灶具市场的需求红利释放。随着城镇化水平的提升，传统农村市场的土灶、柴火灶因为产生油烟重、油烟难排、清洗困难不卫生的特点逐渐步入进入淘汰周期，这成为灶具市场需求得以释放的重要要素之一。

而在线上市场的更新需求表现上，我们同样获得非常直观的依据。根据消费者新房需求和更换需求，我们将整体市场拆分为套餐方式购买燃气灶和单买灶两种。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示在2016年，单一购买灶具的市场销量占比就已经达到51.3%，超过以套餐形式购买的销量，并且连续三年占比提升。这意味着仅购买燃气灶的人群呈现出非常明显的增长态势。而在这背后的指向很明显，就是更新换代。

而在更新换代的门槛上，燃气灶毫无疑问属于低成本更换类的产品。相比烟机、净水类产品，燃气灶的安装非常简单。无论是传统压电陶瓷点火或者如今主流的脉冲点火，均只需要安装电池即可，不需要重新对水路电路进行改造。并且主流在售的燃气灶都支持台嵌两用，即使家庭灶面还未开孔，也能很好的适用。这也是在产品层面，更新换代需求得以释放的重要前提。

同时在线上市场，燃气灶的市场逻辑或许不是厨电逻辑，它的市场结构更像是生活电器或者小家电类产品。以集中度来看，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2019年1-4月线上TOP4品牌占比44.1%，且同比下滑超过6个百分点。而同时期烟机的市场TOP4份额却接近70%。这意味着消费者对灶具品牌的固化认知在当前阶段并没有完全形成，在这种前提下，各种类型的品牌在线上市场都可以搭建起自己的流量池。这无疑体现了线上灶具市场具有的特殊张力。对于各种类型人群的覆盖和触达，线上灶具市场一定拥有更多的想象空间。

结构增长：升级！高频刚需的家用灶使用痛点得以解决

对于燃气灶的升级方向一直以来都是行业热议的问题。近几年大火力类的产品增长迅速。当然，不可否认这是一种趋势，然而对于功能型产品而言，消费者对于硬件升级的需求往往没有非常迫切，这和手机电脑这种性能型产品不同。并且出于安全考量，家用燃气灶现行国标规定最大热负荷必须控制在5.23KW以内。所以行业的方向到底是什么有待进一步探讨的。

在今年AWE展上，我们看到一些企业逐步开始调整，将升级方向从火力扩展到易清洁、易打理和美观度的提升上。例如方太嵌入式灶具或者华帝早两年开发的魔碟灶都在讲述干净整洁易打理的灶具升级方向，这为灶具市场打开了思路。其实关于易清洁打理和美观，一直以来都是消费者非常高频和刚性的灶具使用痛点，而作用于市场的升级换代上，也获得了非常可观的增长反馈。这种反馈主要体现在两方面，一是玻璃面板市场对不锈钢面板市场的替代，二是电磁灶的崛起。

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