瞄准高端市场：中国家电产业的转型升级之路

有人说，高端是家电业的未来。在笔者看来，高端不是未来，是当前众多家电业头部企业们，必须要掌握的竞争手段和商业策略。因为高端直接体现一个国家和企业，把握一个产业发展趋势和方向的话语权和定义权。  

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因为高端霸位赛，中国家电产业迎来了自身蜕变升级的“分水岭”。这不是中国家电企业“生与死”的告别赛，而是相关家电企业“强与弱”的分权赛。

过去多年来，已经凭借规模称霸世界的中国家电业，一直暗藏着“心头大患”：对于黑电的电视机、音响等行业，就是典型的“缺芯少屏”；对于白电的空冰洗等行业，则是众所周知的“核心零部件”缺位；对于厨电和小家电产业，则是一直缺乏原创性独创性的品类，过去长期依靠模仿。

众所周知，对于欧美日韩等外资企业来说，最为高端、前沿的芯片，以及压缩机、电机，都是先保障本国企业的使用而不是对外出售，从而确定自身对于新产品的话语权和产品技术的领先性，不受到冲击；所以，这些外资企业多年来一般只会将快要淘汰或大众化的核心部件，卖给中国企业。

这种局面直接造成中国家电企业在原创性、高端性新品的定义能力趋弱，多年来都停留在大规模的低价格市场竞争泥潭中，缺乏对高端、差异化等高利润产品的主导权。但中国家电企业深知：如果说，制造规模决定一个国家在家电业竞争的广度，企业数量决定一个国家在家电业竞争的宽度，那么高端霸位则决定一个国家在家电业竞争的厚度。

想要在高端、原创等高利润型产品和市场上，具备强势话语权，对于中国家电企业来说，必须要向上游挺进，向用户心中迈进：首先，必须要掌握核心零部件和技术，具备差异化和原创性产品的定义能力，比如说从显像管电视、平板电视到激光电视的显示技术突破，比如从传统欧式洗碗机到水槽洗碗机的原创发明等等；其次，则是要打造与科技创新相匹配的工业设计、营销服务、文化内涵等体系，要真正建立起中国企业自主定义的高端品牌价值观。比如，大家电的卡萨帝、厨电的方太，以及小冢电的九阳等，都拥有独特的企业文化标签。

于是，在最近十多年来，特别是近五年间，一场全新的“攀登珠峰”挑战赛在中国家电产业全面打响并持续引爆。核心目标不再是过去的“规模称霸”，而是“技术称雄、高端崛起”；当然，这更不是一场全行业性的转型升级战役，而是一场少数企业“倒逼”自我的攻坚战。因为，与抢夺中低端市场相比只要价格驱动，争霸高端对于中国家电产业以及企业来说，是一场“史无前例”的挑战，其难度和复杂性远超想象。

比如说，作为洋品牌的韩国LG电子，在进入中国市场之初凭借“洋品牌本土价”的定位，快速在广阔的中国市场上占据一席之地，无论是LG空调、冰洗、电视机，还是LG手机，都是身份和地位的象征。不过短短几年，LG却贸然推动一等战略，放弃低价格竞争，转而推动产品的高价化。在品牌价值、产品技术和功能，以及市场营销服务都缺乏相应支撑下，LG的高端在最近十年多来直接将其在中国市场推向“沼泽地”至今没走出来。

类似情况，还出现在欧洲的伊莱克斯、日本的松下、三洋和东芝，以及美国的惠而浦，均是在中国家电市场的竞争中，因为简单推动产品的高价化提升，而缺乏相应的产品技术、品牌文化等内涵的高端支撑，更缺乏来自市场和用户的价值认同。将高端转型变成一场产品高价化的战役，却忽视内在的技术、产品、文化，以及品牌符合等配套体系发展，忽视持续多变的用户群体和消费需求生变。最终，这些外资品牌在中国市场“败局”，却给中国企业在高端市场的崛起，提前预警和反思。

卡萨帝和方太，如今已成为中国家电在高端市场称霸的两个经典案例：卡萨帝在白电，方太在厨电，都成为高端代名词。但两者的高端路径又完全相同，卡萨帝在高端市场上属于“换道超车”：面对博世西门子、松下等外资品牌在白电市场的地位，凭借技术与艺术的复合式创新，开辟一条全新的崛起跑道；方太则是在高端市场上“无中生有”，硬生生在厨电市场上凭借科技与文化的跨界和有爱的创新，打响属于中国的高端标准。由此，最近几年这带动包括COLMO、比佛利、华帝、海信、创维等一大批品牌开始征战高端市场，形成一股久违的“高端新浪潮”。

在这些企业和品牌相继转战高端过程中，家电圈注意到，掌握科技创新能力，坚持科技创新的唯一驱动力，是前提条件，也是必备条件。不只是要从整机创新向核心部件创新，还要从科技创新向工业设计、产品文化和品牌内涵等多个角度的立体创新覆盖，建立起属于企业“独一无二”高端产品和体验。同时，则是敢于跳出科技创新体系、面向用户构建文化和艺术等新驱动体系，以全新的文化和艺术赋予科技创新的新价值内涵，从而更好满足于用户多变而差异的需求。最终，面向用户这个唯一的主角和中心，打通技术、文化和艺术，先跨界后无界跳出产品直击生活方式的升级。

当前对于众多中国家电企业来说，高端霸位赛还属于“万里长征第一步”的出发，虽然一些企业取得了阶段性的成功案例，但是要形成一批高端产业集群，却需要更长时间的坚守、更多资金的投入，以及更多空间的包容与试错！

（文章来源：家电圈，侵删）