如何大规模启动“汰旧换优” 助力家电行业稳增长

近日，中国电子视像行业协会联合奥维云网（AVC）发布2019年中国彩电市场第三季度总结报告。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋表示，2019年三季度彩电销量还是维持低位水平，产品单价持续下滑，全行业处于亏损状态。

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他认为当前行业的主要矛盾是电视机更新换代周期太慢，平均换机周期在12年，远超7年安全使用期。我国仍有超过4亿台非智能电视、5亿台非4K电视在使用，更新消费已成为彩电内需的主引擎。如何大规模启动“汰旧换优”成为彩电行业稳增长，以及超高清视频服务普及的重要课题。

同时，行业面临的另一个增长点是消费升级。一方面厂商需要推动大尺寸、高画质、高音质、强交互产品的普及；另一方面，与硬件相匹配的超高清内容和应用服务也需要保持同步。当两者在时空上相匹配时，将产生化学反应，既带来硬件收入增长，也能带来服务收入及行业利润的增长。

奥维云网（AVC）发布的三季度彩电市场统计数据显示，2019年三季度中国彩电市场零售量1034万台，同比-3.6%；零售额277亿元，同比-10.4%。市场自2018年四季度以来，开启连续四个季度下滑态势，低迷成为常态。

当下彩电市场发展陷入了诸多困境当中，一是人们外出消费增多和家庭娱乐时间分流，人们不仅居家时间减少，电影、娱乐和旅行成为新喜好，而且居家时手机直播、网站视频也分流了娱乐时间，电视受众减少，使用需求下降。二是新增需求提振力度不足，传统的来自房产、新婚和外贸的拉动力减弱，导致市场增长动力减弱。三是彩电消费者对产品的需求日益细分细化，产品创新难度不断增加，中国电视工业又高度成熟，导致产能过剩，供大于求，消费者选择多，品牌和产品间的转换成本低，综合作用下使得国内彩电买方市场越发强势。

低迷时期，彩电传统节日和电商促销活动效果不佳，没能带动行业出困境，反而在频频促销中，市场价格竞争越发激烈，据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2019年三季度彩电线上均价1926元，创历史新低，线下市场均价3593元，整体均价2678元。线下渠道受挤压，线上渠道依靠低价优势占比过半，二者相反的走势，加速了渠道定位的分化，线下市场更加追求高端和利润，打造品牌形象，线上则追求规模和客群，后端补贴硬件。

2019年三季度在尺寸价格战的刺激下，彩电市场尺寸结构不断优化升级，市场整体突破50寸，中小尺寸市场萎缩。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，65寸及以上的大屏机型份额对比同期线上增长5.2%，线下增长7.3%，而50寸以下中小屏机型线上下降5.5%，线下下降7.1%。

调研显示，2019年三季度智慧屏为彩电市场增添了一股新活力，智慧屏概念成为行业第一热点。智慧屏向行业内释放了诸多积极信号，一是升级产品简化产品线，智慧屏摆脱彩电机型庞杂同质局面，具有极强的产品独特性和差异化；二是还原彩电高价值属性，摆脱低价低效竞争；三是引入新兴品牌和潜在消费者；四是推动电视人工智能技术的普及。

据奥维云网（AVC）消费者调研数据，《用户购买电视时最关注的要素》的调研中，41.9%的消费者关注产品搭载的最新技术，另有29.2%的消费者关注品牌，11.5%的消费者关注产品价格。在对《用户购买电视时的预算分布》的调研中，75.7%的消费者购买预算在3000-8000元之间，可以说新技术的落地能力正在转化为隐形消费价值。

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