下沉市场攻坚战：厨电业“价格战”或将常态化

近日，王石一句“2019年房地产行业不好过，但万科年报非常好”的言论引起A股市场的轩然大波。一方面，房地产股份应声大涨，万科一日之间市值涨幅超180亿元;另一方面，王石的言论因涉嫌违规披露，万科不得不发声明进行澄清。

楼市回暖 带动厨电行业筑底

在国家“房住不炒”的大基调下，2019年前10月全国各地进行房地产调控482次，初步刹住了房价多年涨涨不休的态势。截至目前，经过一年多的调控与盘整，破产房企已达400余家，泡沫进一步挤出，行业马太效应凸显，同时刚需购房需求抬头。

中信建投研究报告显示，A股房企三季报业绩靓丽，预收款规模创新高，行业增长确定性加强。随着四季度房企推货高峰期来临，单月新开工增速创下年内新高，房地产投资增速继续保持高位。同时，竣工面积累计降幅进一步收窄，单月竣工增速创下历年来新高。中信还预计房产竣工增速将得以保持，竣工高峰期正在来临。

万科方面则表示，目前国内房地产市场已经度过了全面短缺时代，但不平衡和不充分的问题仍然存在，人民的迁移和改善需求将是行业长期的机会所在。有房地产业内人士预测，新房市场还有10年增长期，不过由于房地产已经开始由增量市场向存量市场过渡，购房者选择更多，交易也越发理性化。

　而楼市竣工回升也带动了厨电行业预期的转暖，华帝方面表示，从2018年初以来，受制于地产和库存压力，公司估值跌至历史底部。但随着地产竣工拐点的临近，从2019年第四季度起，行业预期将开启两年的上行周期，带动厨电销售回升，同时经过一年多的库存去化，公司渠道出货增速开始提升。

老板电器则表示，从今年8月初起，其吸油烟机的生产排单量已经达到历史峰值，创历史新高，而第四季度还将维持相当高的排产量。现在，老板电器生产一线的员工部分开始了双班运作，公司表示，若应市场需求导致产量增加，公司生产线可全调至双班运作。

所谓“春江水暖鸭先知”，厨电行业渠道库存的降低与企业生产端期望值的提升，一定程度上反应了企业对后续行情的乐观情绪。

以价换量 价格战呈现常态化

不过，厨电行业库存去化、生产排期的增加一定程度上也是企业“以价换量”的结果。

以今年“双11”数据为例，奥维云网监测显示，大促期间，烟灶套餐零售额规模实现10.6亿，同比上涨4%;单烟产品零售额规模4.9亿，同比上涨10%;单灶产品零售额规模2.6亿，同比上涨22%;单消毒柜产品零售额规模2.2亿，同比上涨8%;集成灶产品零售额规模4.8亿，同比上涨18%，成绩非常亮眼。不过，奥维云网同时提到，大促期间各品牌的优惠力度已经非常大，以“双11”核心爆款的近吸式烟机为例，部分品牌直接打出了半价促销的策略，而行业整体让利幅度均在15%-20%，再叠加官方津贴等一系列优惠，一台21m³大风量的产品3000元可轻松入手，更有多款产品跌破2000元单价，而在2019年之前，这些产品的均价普遍维持在3000-6000元价位段。用商家的话来讲便是“活动优惠力度巨大”。

不独传统烟灶产品，属于厨电新贵的洗碗机、蒸烤箱等产品在大促期间也呈现出“推新卖贵”和“低价抢滩”两者并行的情况。以洗碗机为例，在12套、13套大容量高端产品上，行业继续维持着高单价的品质竞争，但在8套及以下产品上，美的、海尔、老板、华帝等不约而同采取了大幅降价，优惠促销带动销量增长的方案。

其实，厨电行业的半价促销等活动，在上半年的6.18期间已经演练过一次，尽管当时参与商家均表示“活动结束则恢复原价”，但实际上，这些优惠已经无形中降低了消费者对产品价位的心理预期，毕竟当你知道一千元就能买到商品时，何必要在两千元时出手呢?

在11月份接待机构调研时，华帝方面坦言，2019年其产品均价呈现下降趋势，主要是新品毛利下降，线下市场低迷，市场营销成本及人工费用上升等综合因素下，为拉动销售，企业对经销商做了让利、开展促销活动。同时，华帝进一步补充到，未来公司还是坚持高端定位，会通过产品持续迭代，保持毛利、终端价格的稳定。

老板电器虽然表示无论需求减弱与否，公司都将维持高端定位，“相较增速，我们更看重价格”。但有行业人士观察到，在零售市场，老板电器“出货”意愿还是比较强烈地，换句话说，其实际行动上仍采取了部分热销产品降价的策略。此外，老板电器维持高端高价形象还有一个因素，便是维持其工程渠道的品牌形象。

近年来，精装房的占比逐渐提升，而精装房内烟灶的配套率达到95%。由于工程渠道是开发商与家电厂商直接对接，在维持一定利润率的前提下，厂商工程渠道的单次出货量一般较大，且避免了营销费用、渠道费用等开销，实际费用率很低。而精装房地产开放商也愿意与品牌、服务能力、产品品质都有良好口碑的企业合作，以此提升其房屋单位平米溢价。作为厨电行业高端形象的代表，老板、方太等无疑在工程渠道更具优势。

事实上，老板电器在2019年三季度零售渠道出货量放缓的情况下，营收和利润的增长很大程度上是来自于工程渠道的支撑，其在工程渠道市场份额排名第一。而精装房比例与厨电零售市场销量呈反向相关，若整栋楼盘采用一家品牌的产品，则意味着其他品牌在其家庭二次装修前基本没有机会了。这也是近年来厨电企业积极抢单工程市场的根本原因所在。

目前，传统厨电在一二级市场已经步入存量阶段，更新换代需求释放较为平缓;依旧保持在增量状态的三四级和农村市场渐成企业攻坚重点，而这些市场都是较为注重性价比的所在。

奥维云网厨电事业部总经理战旗谈到，虽然房地产行业有所回暖，但从目前零售端现状来看，厨电行业还没有明显回暖迹象。近年来，涌入厨电行业的品牌越来越多，除了传统厨电龙头企业，美的、海尔等白电企业外，一些黑电、小家电、热水器企业都在积极布局厨电项目。林子有限，狼却多了数倍，步入存量阶段的厨电行业避免不了一场洗牌之战，老板电器董秘也认为，“价格战”明年可能首先会在小品牌之间开打，大促期间的“价格战”或仅是一个开端。

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