把握风口绝处逢生： 2020年一季度小家电市场总结

2020年1月23日新冠肺炎疫情全面爆发，给我国各行各业都带来沉重打击，于整个家电行业来说从过去的“苦海”一站直达“死海”。依赖安装使用的大家电由于受到居家隔离等影响零售规模大幅下降，其中据奥维云网（AVC）推总数据显示，白电（冰箱、冰柜、洗衣机、空调）整体一季度零售额降幅在45%左右；小家电基于单价低、体积小、免安装、轻服务、易配送的特点在线下渠道受到重创的情况下能快速迎合线上销售减轻疫情伤害，甚至部分品类短期内还出现了“井喷”式增长，据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示2020年Q1小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶、豆浆机、料理机）零售额规模为114.9亿元，同比-23.7%。

一、行业概况

受疫情影响中式小家电增长受挫，西式小家电表现较好

中式小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶、豆浆机）：目前中式小家电市场饱和度较高加之疫情影响各个企业新品推出受限，不能更好的刺激消费者更新换代，在整个Q1期间据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示中式小家电零售额85.2亿元，同比-28.6%.

西式小家电（料理机、榨汁机）：受外来饮食文化的冲击以及年轻一代消费群体数量的增加，再加上Q1时间内有近一半的时间处于新冠肺炎疫情期，大部分消费者居家培养出了下厨热情，西式小家电表现还较为可观。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示西式小家电（料理机、榨汁机）零售额规模29.7亿元，同比-4.9%。

二、均价表现

受疫情影响线下门店多数关闭，开门营业也是门可罗雀，各个厂商为缓冲压力不得不降价刺激销售，部分长尾企业因为现金流不足周转困难而倒闭。消费者被迫转移到线上消费，品牌竞争加剧，价格战再起，而对于整个小家电行业来说均价逐年已经呈现下降趋势，此次疫情更是雪上加霜。

三、结构表现

疫情之时降价成为刺激消费的唯一出路，厂家降价促销的切入点也只能是价位较高的产品，目前来看电饭煲以及电压力锅品类IH份额同比都增加，搅拌机线下市场持续受到威胁。

四、亮点分析

消费者多居于家中，下厨机会增多，对饮食也渴望多样化，对于目前保有量较低的煎、炸、烤类小家电萌发兴趣，造成新冠疫情爆发的短期时间内迎来“井喷”式增加。对于空气炸锅这样饱受争议的小家电此次疫情，也借风迎来了春天，据央视财经报告显示疫情期间，空气炸锅销量增长659%。煎烤机品类更是“一烤冲天”连续数周线上零售额同比100%以上。

五、渠道简析

线下向线上转移、通路扩张、市场竞争加剧

受新冠疫情影响2020年Q1有近一半的时间消费者足不出户，线下消费被迫停滞，消费阵地转移到线上，让本就高速发展的线上渠道锦上添花，与此同时线上渠道的竞争也日益激烈，过去家电厂商所构建的模式、经验、规则被破坏，市场被不断细分，传统电商和新兴电商并存。

新兴直播渠道的诞生给各个企业带来红利

信息透明化：线上直播售货与线下零售在消费者方的唯一区别就是不能碰到产品，其余都可以远程对主播提问和表现自己的诉求，消费者对产品的外观、要求、态度都会一一暴露于弹幕之中，对于厂商来说可以轻而易举的得到消费者需求，缩短产业链长度，预防以往产非所需的现象，提高生产效率。

缩通路、降成本：目前存在的直播方式有多种例如：①由厂家自主找主播来直播卖货；②厂家自主，或渠道自主，或厂家联手渠道，面向消费者进行大力度直播促销；③由热门网红带货直播等直播方式都带来了良好的效果。无论是上述的哪一种都大大缩短的通路成本，给企业带来利润。

不分地域性，传播更广泛：线上的直播平台面对全国观众，这样很容易促进南北方文化的传递，也加速了南北方饮食大融合，例如电饼铛这样地域性较强的小家电，会在直播平台得到很好的宣传。

品牌宣传门槛低：热门带货网红的直播间浏览量每天能有近1500万人在线观看，对于大品牌来说可以带来销量红利，而对于一些较小的品牌来说是一次门槛较低的广告宣传，基于消费者对主播带货产品的信赖，这样的宣传很是有利给消费者带来好印象！

六、Q2预测分析（规模趋势、产品结构形容、渠道语言）

随着疫情趋势放缓，企业逐渐复工复产、消费者逐渐出户消费，市场将会出现回暖的趋势，但是整体消费同比去年依然会不理想，线上、线下、均价变化将会呈现以下趋势：

1、线下Q2市场将会持续低迷，市场疲乏

线下市场同比去年依然会出现同比较大幅度下滑趋势，因为疫情没有彻底结束，虽然一、二线城市绝大部分门店都已经开店，但是目前一线城市例如北京依然是一级响应状态，消费者的恐慌情绪还没有消失，在线下逛门店的消费者少之又少。其次，受到疫情影响，部分消费者收入也受到了冲击，消费力度同时也会减弱。

2、线上渠道已经成为小家电最大渠道，借新品类、新渠道快速奔跑

目前疫情已经蔓延到全球，对于企业出口受到很大影响，尤其是对于小家电品类电饭煲、微波炉等影响较大，那么库存的消耗必然会选择线上渠道以较低价格销售，同时在疫情期间部分消费者已经习惯于一些新兴的购物模式，社交电商以及直播将会成为主流流量来源渠道，预计Q2小家电整体销额同比放缓至-8.1%。

3、Q2产品均价将会延续下滑趋势

因市场持续疲软，各大企业、渠道商靠低价引流，刺激消费；小家电在新兴渠道的占比也在逐步增大，而新兴渠道比如直播卖货，与厂商直接联接，去除中间商，一般价格优势明显；线下门店大部分渠道已经复工，此时门店已经经历两个多月的亏损，为了挽回损失，代理商快速放价出货，以换取现金流，厂家全年指标完不成，压货，只能低价出售以减少损失。所以Q2可以预见，产品均价将会延续下滑趋势。

2020年Q2共有两个重要的节点，五一和618，五一促销主要针对线下渠道，门店复工已有一段时间，但是从目前来看，一二线门店客流量依然很少，三四线下沉渠道一部分还在关店或者已经撤店，同时消费者收入缩减，预计五一市场不会引来较大报复性消费，但618促销将会是上半年高峰，6月预计国内疫情基本结束，上半年对于家电的需求估计会有一小波释放。

根据奥维云网（AVC）推总预测数据显示，2020年上半年厨小电同比下滑16.3%。

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