海尔智家：后疫情时代 海外市场高端家电将快速增长

下半年以来，中国复工复产持续推进，海外疫情持续，受此影响，国内包括小家电、家具等在内的多个行业出口订单明显增加，作为家电行业巨头，海尔智家（600690.SH）的出口及海外各区域市场业绩均在大幅增长，其中增长最好的是高端产品。

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从长期的发展趋势来看，海外市场对产品需求将沿着高端化、智能化和健康化演进。未来一年，在疫情的后续影响下，这种趋势将进一步加快。

海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福告诉财联社记者，“后疫情时代，海外市场高端家电产品的价格与份额也会不断增长。”

张庆福介绍，海外疫情反弹，国内形势转好，家电业整体出口回暖。海尔智家下半年出口大幅回升，冰、洗、空三大主要产品线出口均实现大幅增长，10月份，海尔冰箱出口同比增长97.9%，洗衣机出口同比增长52.4%，空调出口同比增长7.7%。但公司的国内生产基地出口业务占比非常小，下半年以来的出口业务大幅回升，对公司业绩影响有限。

海尔智家的国际化业务主要在海外基地。在全球化、本土化布局之下，海尔智家海外地区营业收入占比逐年不断提高，根据公告，2019年公司海外市场实现收入941亿元，占公司营业收入的比重已达47%，同比增长22%。

海外各区域市场均实现快速增长

与其他企业的海外扩张路径不同，海尔智家在海外市场始终坚持自主创牌。目前，在全球核心家电市场海尔智家均有布局，并通过不断优化资源配置与平台共享，发挥全球战略协同优势。2019年公司海外收入占比47%，且近100%为自主品牌收入。

华泰证券研报认为，在复杂的经营形势下，海尔智家全球化布局的区域间互补优势开始显现，公司Q3收入同比较快增长，正是其全球产业协同效果的具体展现。根据公告，今年第三季度，公司营业收入、归母净利润、扣非归母净利润同比分别增长16.9%、37.8%、43.3%。

张庆福介绍，从海外各区域市场来看，“今年10月份，公司主要海外市场均实现超越当地家电行业的收入增长，份额持续提升。”

其中，在美国，销售与生产大幅提升，高端品牌增长迅速，终端零售增速高于行业增幅；在欧洲，各国市场和产业线都实现两位数的增长，高端产品增长速度超50%。海尔和Candy双品牌均实现了盈利。除德国市场之外，欧洲各国市场都达到了20%的增幅；在澳洲，海尔势头强劲。海尔与FPA均实现了两位数的增长。其中嵌入式和高端产品增幅非常快。成功进驻澳大利亚5大主流线上渠道品牌专区，线上销售翻倍增长；在日本，收入增长达到两位数，利润翻番。冰箱尤其是大型冰箱增速5倍行业；在南亚，巴基斯坦目前处于高增长态势，印度市场的增幅也达到2位数。

近年来，海尔智家先后收购日本三洋白电业务、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel公司、意大利Candy公司，持股墨西哥MABE48.41%股权，已经在海外各区域市场构建起“研发、制造、营销”三位一体的当地市场竞争力。

华泰证券研报认为，海尔智家坚持在海外区域市场自主创牌，持续提升产品竞争力与本土化运营能力，这将使得公司未来会有更优秀的表现。

可比公司2021年Wind一致预期平均PE为15x，随着国内消费恢复，公司过往着力于提升成长质量与运营效率的措施开始显现效果，经营加速好转，且全球产业布局优势互补，协同效应凸显

冰洗产品海外销量有望继续保持较好增长。疫情之下，需求端经短暂震荡后，海外各主要国家家电市场正在稳步复苏，尤其是在冰箱、洗衣机产品领域。

海尔智家方面提供的信息显示，下半年以来，公司冰箱、洗衣机产品海外市场销量增长迅速，海尔冰箱已在俄罗斯、巴基斯坦、新西兰实现单品牌第一，其中俄罗斯实现年度逆势增长20%，顺利于今年五月份逆势攀升市场第一；在澳大利亚、美国、日本市场，海尔冰箱实现双品牌第一，在日本，增长速度甚至达到了同行业的5倍。洗衣机方面，今年10月份，海尔外销量同比增长52.4%。

从整个行业来看，冰箱、洗衣机产品外销量同样增长良好。产业在线数据显示，2020年10月，国内洗衣机出口同比增长22.8%，冰箱出口量同比增长36.7%。

海尔智家方面预计，未来短期内，冰洗产品的海外销量还将保持较好增长，尤其是高端产品。

华泰证券发布的家电行业研报也认为，短期来看，冰洗出口订单将维持较高热度，虽有人民币汇率波动及海运压力，但海外疫情持续时间较长，欧美市场家电消费稳定、受到宏观经济影响较小，需求依然旺盛，2012年一季度前，冰洗出口量都有望继续保持较好态势。

　看好后疫情时代海外家电市场

尽管海外疫情还在持续，产能恢复率较低，但海尔智家方面仍然看好海外家电市场未来趋势。

张庆福分析，疫情提高了海外消费者对家电产品的健康化、智能化需求，未来高端家电产品的市场份额将逐渐提高；同时，“随着RCEP等多双边协定的推动落实，区域贸易便利化水平不断提升，有利于稳定中国对周边国家和地区的出口，维护区域内产业链供应链安全。”

疫情期间，海尔迅速抓住海外市场对健康产品需求，推出一系列差异化竞争手段，引领健康卖点产品和解决方案，契合疫情期间当地消费者需求变化。例如在欧洲，海尔多门冰箱主打“杀菌、保鲜”功能，在德国、法国、英国、俄罗斯等市场取得市场份额TOP1。

目前，面对疫情的严峻挑战，海尔全球工厂正全力保障订单生产与交付，通过采取招聘临时员工、管理人员亲上生产线、制定日清机制等手段，克服零部件不足、用工短缺等风险，以此平滑疫情对公司业绩的影响。

海尔智家方面介绍，公司海外工厂已经实行常态化防疫与复工复产安排，大部分员工在家工作，海尔欧洲加强了对员工的沟通和信息传递。通过电话会议和日报周报等措施，为员工传递正向的信息。海尔日本在保证业务的情况下，也对员工的安全进行了预案和保障。

在营销方面，海尔抓住市场重塑机会，线上渠道成为拓展重点，在海外强化电商平台建设和用户交互体验，探索实践线上营销新模式，开拓用户互动新方式，带动线上销售高效转化。

（文章来源：财联社，侵删）