持续增长却难解品类之困，集成灶品类未来的突破口在哪？

纵观近几年的集成灶行业，持续保持高速增长态势。即使是在被疫情按下暂停键的2020年，依然以13.9%的增速，成为厨电行业三大百亿规模品类中唯一正增长的细分品类。

虽然行业当前形势一片大好，但同时我们要明白：任何一个行业都不可能一直保持高速增长，集成灶也不会例外。

市场一片生机勃勃的背后，一直暗藏着悬而未决的困局。未来一段时期，如果迟迟未解，势必加速进入红海竞争阶段。

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三 大 困 局

结合行业现状与发展趋势，《厨电新观察》将未来或阻碍行业发展的因素，归结为以下三点：

1.取代传统厨电，成为厨房首选仍有距离

据奥维云网数据显示：2021H1集成灶以113亿的规模，在整个厨卫市场渗透率占比15.6%，渗透率进一步提升。

乐观来讲，集成灶发展空间巨大。悲观而言，集成灶想要取代传统厨电，成为中国厨房的首选，还要走相当长的路。

消费认知一旦形成，便非常难以扭转，这需要持久的市场教育。集成灶行业发展近20年，虽然取得了10%-15%的认可，但集成灶品牌商们如何取代方太、老板、美的、海尔、西门子等厨电大鳄，成为消费者的首选，依然是一道未解的难题。而且，这15%的市场比例大多是从新增市场中所抢占的，而非是从原先传统厨电市场份额中。而且，集成灶的市场分布很不均衡，湖南、江西、四川等地的集成灶市场分额占比高，北上广深及华东地区这些一线城市的占比低。而这些问题的背后，还是传统厨电强势的市场影响力所造成的。

2.不破坏橱柜，完美融入厨房还未实现

由于结构与传统烟灶的差异，集成灶安装时需锯开原有橱柜（或提前测量集成灶尺寸，预留空间），从而破坏了橱柜的整体性。

此外，集成灶下排烟方式决定其烟道需穿过地柜。如此以来，便需要在地柜上打孔。当前大多数住宅还是采用传统烟机，排烟口打在顶部。而集成灶因烟道在下部位置，因此需要重新打排烟口。

在多个平台我们都看到过类似言论：集成灶破坏橱柜整体性，烟道还要重新打，太麻烦了。

如此问题不解决，一部分用户或许会继续持观望态度。

3.多元化消费时代，单品打天下存隐形天花板

从过去的专营店到如今的建材商超，如今在家居企业们的齐力推进下，一站式配齐成为了消费者的新习惯。

而集成灶所属的整体厨房市场也在这两年开始异军突起。很有可能会对现有的厨电市场造成极大的冲击。还是验证了那句话，打败你的不是同行而是跨界。尤其是不锈钢整体橱柜的出现，对集成灶以及传统厨电来说都是一个巨大挑战。而这个领域已经出现了几个具有较大潜力的品牌，他们已经形成了成熟的产品和渠道。

反观集成灶，目前虽然也有品牌在不锈钢橱柜领域布局，但是在产品的量产与成本控制，实际应用上，都存在一定的差距。除了厨房以外的空间，全屋整装也成为当下一种趋势，也对目前渠道销售带来了一定的冲击与分割。

在这样的消费形势下，集成灶在未来一段时期内，经销商会面临很多来自跨界的竞争。如何打破集成灶单一品类瓶颈，打造一站式经营的模式，是集成灶企业审慎思考的重要问题。

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两 大 建 议

针对以上集成灶行业发展道路上的三大拦路虎，《厨电新观察》基于对行业的洞察和思考，带来以下两点建议：

1.从产品卖点到用户买点，品牌要真正打入用户心智

互联网时代，品牌与用户之间的信息壁垒被打破。品牌传播什么，消费者接受什么，成为历史。切实从消费者角度营销，才能真正打动人心。

当下，集成灶大多数企业还是产品经理思维，将宣传重点集中于功能，而忽略了消费者的内心需求。这就导致：虽然越来越多的消费者认识到了集成灶的好处，却很难从同质化的产品中，去忠于某一个品牌。

像传统厨电巨头方太，将品牌理念“爱”润物细无声地传递给用户，从而与用户达成情感共鸣，在集成灶行业还鲜少出现。

但可喜的是，以火星人、亿田、森歌、奥田等代表的集成灶品牌，已经逐步在当＊＊量聚集地——抖音、小红书、知乎等新媒体平台，构建起以用户为中心的品牌IP体系，并初见成效。

2.从厨电套系化到厨房整体化，需要快速布局整体厨房战略

无论是传统厨电还是集成灶，均有意识通过厨电的套系化，应对单一品类的发展瓶颈。但单纯的集成灶+洗碗机，无法解决集成灶或洗碗机割裂橱柜整体感的难题。

在此方面，火星人、亿田、森歌和奥田率先蹚出来一条从厨房整体空间角度厨房、以设计为切入点、在集成灶+洗碗机套系化基础之上“厨电+橱柜”品类融合的整体厨房解决方案。

从集成灶单品，到集成灶与洗碗机、热水器等品类的套系化，再到厨电与橱柜的有机组合，这一战略不仅解决了厨电与橱柜在设计上割裂的问题，同时也破解了上述单品类天花板的瓶颈。

据相关数据估算，整体厨房市场规模千亿级。可以说，集成灶品牌的跨界发展，拓宽了整个产业的边界，未来可期。

但与此同时，在此提醒：多品类运营尤其考验品牌的综合运营能力，如果能力不够切不可盲目跟进，他人蜜糖却可能是彼之＊＊。专注集成灶垂直品类，做小而美的品牌，与其他品类在渠道商联盟，也未尝不是另一条好出路！

（文章来源：厨电新观察，侵删）