2022上半年整体家电市场低迷，但仍不失亮点

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话题背景

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3个百分点，市场规模相比于疫情最为严重的2020年上半年的市场规模仅稍高99亿元。

2022年上半年家电市场整体遇冷，大多数品类受挫下滑，不过新兴品类发展依然坚挺，逆势上扬，且整体家电市场消费升级趋势延续，市场新机会不断。2022年上半年家电市场有哪些新的消费趋势涌现。销售渠道又有哪些新的变化？企业又该如何应对新的市场环境？本期奥维云网特别邀请行业大咖进行多维分析。

大咖观点

(图片来源：奥维云网-公众号，侵删)

郭梅德

奥维云网（AVC）总裁

上半年，市场外部环境持续恶化，消费者需求和信心不足，导致我国整体家电市场下滑，不过低迷的市场环境下，新兴家电品类仍然保持逆势发展，例如：干衣机、集成灶、洗碗机、清洁电器和冷柜的零售额规模均上涨明显，并且在“用户消费升级”主趋势下，高端化、品质化一直在稳步推进。

上半年家电行业渠道碎片化进一步加剧。经过多年的发展，中国家电市场的各项红利悉数耗尽，需求的严重不足令流量入口上升至行业战略性高度，任何一个流量高地都有可能成为碎片化渠道，这也促使家电市场从“渠道驱动”转换为“用户驱动”，面对用户需求的变化，企业应做到直面用户消费升级，占领用户心智，从而更好的激活市场：

首先，理清低端与高端用户的分布所在，找到用户浓度最高的地方，重塑下沉市场的系统化能力，激发下沉用户端的升级需求，做好场景化体验服务，激发用户冰山下的需求并刺激释放，同时高度关注用户的个性化、圈层化趋势，深化围绕用户需求的产品定制，而非围绕销售的渠道差异化定制。

其次，在各平台广开流量入口，洞悉各种草平台特点，做好用户从“私域”到“心域”的转化，实现更好的品牌转化。

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陈浩

方太集团销售&服务副总裁

上半年厨电市场表现好于家电市场整体，且呈现高端化，集成化，健康化，智能化，科技化的发展趋势。

厨电产品从烟灶消传统三件套向集成烹饪中心、洗碗机、嵌入式蒸烤等更加细分、改善型的新兴品类发展，厨电行业的销售也进入了场景化阶段，以集成烹饪中心和洗碗机为代表的“集成化”场景、以净水机为代表的“健康”场景，以搭载人机交互系统的嵌入式蒸烤为代表的“智能”场景，以及以折叠灶，制冷油烟机为代表的“科技“场景，新需求和新场景的消费趋势逐渐形成。

虽然受诸多因素影响，厨电市场进入无增长周期，但方太上半年超额达成目标，同比增长13%，这也说明市场并未消失，只是正在向多元化、高端化发展，以需求为始，以产品为驱，就能找到发展增速，在流量下降的大环境中创造新增长。

下半年企业可持续在产品创新、渠道创新和营销创新上进行深耕。在产品创新上，方太会持续引领“烹饪体验中心化”新趋势，向高端化和场景化套系发展，并且抓住洗碗机、净水机、蒸烤烹饪机新兴品类的赛道机会；在渠道创新上，从战略层面操盘，渠道分层分级，协同发展，实现全局最优；在营销创新上，打造营销服集成化作战体系，成为营销服领域的新标杆。

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程飞

石头科技副总裁

上半年家电行业虽然整体受到疫情冲击，市场增速有所放缓，但清洁电器作为行业黑马，依然展现出较强的韧性：市场高端化消费趋势显著，高端高价产品的比重明显提升，享受型消费成为市场增长的重要驱动力；高端产品的消费场景明显向线上转移，销售比重大幅提升，且同比增速远高于线下。

以扫地机器人为例，上半年行业技术创新给消费者带来了较好的产品体验，自清洁产品大受欢迎，头部品牌更是在原有自清洁产品基础上，扩充了全能基站类产品，进一步拉升产品溢价空间，展现出较为景气的成长性。

展望下半年，随着部分区域疫情封控逐步放开，以及在促消费政策的提振下，前期积蓄的消费需求有望陆续释放，带动行业进一步的增速扩容。

值得关注的是，当前各大品牌均在积极布局新品类、高端线以及大力投入线上营销，下半年行业竞争升级是必然趋势。因此企业在思考市场环境变化的应对措施时，可以考虑从加强自主技术研发，提高产品科技力，以及保持消费者洞察的敏锐度，精准定位目标人群及其消费场景，强化线上营销手段等多方着手，打造差异化竞争优势，营造品牌第二增长曲线。

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李治

火星人厨具股份有限公司

市场中心总监

2022年，集成灶行业来到产业链价值跃升的新关口，高端化、集成化、智能化、健康化、套系化已成为创新升级的必然趋势，消费者更追求产品甚至厨房场景的智能体验，不但语音智控、挥手智控、智能菜谱等单品智能持续创新，更打造出基于手机APP进行远程操控的智能系统，进一步拓宽厨房边界。与此同时，各大集成灶品牌也跳出集成灶单品思维，联合集成水槽洗碗机等集成厨电打造套系化，向功能多元集成、体验高效协同的整体厨房迈进。

近几年直播电商、社交电商等新零售渠道发展越来越快，渠道越来越多元化，市场的可能性越来越大。面对目前的市场环境，企业需要在品牌力、渠道力、和产品力上下功夫，深耕品牌建设、多元渠道协同发展、产品再创新。品牌上，努力提升品牌价值，梳理高端品牌形象；渠道上，打造全渠道立体营销体系，做到更多渠道覆盖、更多网点覆盖，为用户提供更便捷的购买路径；而在产品方面，火星人将在厨电的功能集成、形态创新、智能化应用等领域持续创新，为用户提供更多好看好用的产品。

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吕盛华

中国家电网总编

2022年上半年，整个家电市场虽然没有趋势性的新机遇，但是前两年已经形成的趋势在延续。比如：新兴品类洗地机、洗碗机、干衣机以及集成灶，市场表现明显强于大盘；细分赛道也在酝酿一些市场新机会；套系化产品继续受市场关注，成为抢占存量市场的一大利器。

面对目前的家电市场环境，企业的应对策略，一方面取决于外部环境，疫情形势趋稳转好，会带来需求侧市场环境的改善；另一方面，在当下市场相对低迷的阶段，要坚持基于未来可持续发展目标的投入，一手抓产品研发，一手抓数智化转型。

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邱江勇

中国电子报副总编辑

我国经济发展面临的需求收缩、供给冲击、预期转弱等三重压力，家电行业也都存在，且随着家电业增速放缓，消费承压明显。不过机遇与挑战从来并存，作为传统消费的重要支撑，我国家电业韧性强、长期向好的基本面没有改变。今年中央一号文件中，将全面促进农村消费，鼓励汽车家电下乡、家电以旧换新等内容写入政府工作报告；＊＊＊常务会议指出，多措并举扩消费，加快释放绿色智能家电消费潜力；各省市也陆续出台家电消费刺激政策。下半年行业和企业如何借力绿色智能家电下乡和以旧换新政策，怎样在产品结构持续升级、传统家电产品实现高品质供给方向上发力，将是最大看点。

话题总结

2022年上半年，中国家电市场持续承压，渠道结构也再遇分化，不过市场亮点仍存，市场整体升级趋势也得到延续，高端化、品质化、集成化获得高增长动力，面对新的市场环境，企业应在品牌、渠道、产品和营销上深耕，直面用户消费升级，占领用户心智，释放用户需求，更好的实现品牌转化。

进入下半年，中国家电市场走过“至暗时刻”，外部环境明显向好，疫情突发仍有不确定性，但影响之势走弱。各项需求刺激、补贴政策落地，预期带来积极影响，市场预期出现“前低后高”的走势特征。

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