2022年十一家电市场的意外与意料之中

“今年十一黄金周，大家生意都怎么样？”

当这个问题被一位家电经销商抛出之后，陆续引发不少家电商家同行的反馈，家电圈注意到，有商家说除了第一天人还多点，其它时间都跟平时相差无几；更多商家则说没有特别的感觉，就跟平常一个样子。虽然各地的家电“绿色智能下乡”、“以旧换新”补贴政策陆续落地，并没有带动市场的复苏。

对于家电厂商来说，十一大促的价值和魅力，正在从当年的黄金周蜕变成为银铜周，眼下则彻底沦为常态化的节假日促销节点。即厂商们总得在用户放假休息的时候策划点活动，但消费者是不是会选择在这个节点主动购买家电却是另外的未知数。

刚过去的十一大促，对于家电产业所有企业和商家来说，却是意料之中与意外并存。意料之中的市场成交量、用户购买力，没有惊喜和变化，就是惯性、常态化走势；意外的却是，各个商家都不再盲目的跟随和模仿，而是在一线市场上探索生存新活法和商业新路径。

十一市场：意料之中的表现

（图片来源：拍信创意，侵删）

2022年家电市场的十一表现和走势，不用家电圈多说，各个线上、线下家电零售商、经销商心里都有“一杆秤”：整体市场不怎么样，无论是同比或是环比，均没有什么异动表现。虽然还有一部分渠道的商家生意不错，但大部分渠道的商家市场业绩基本就是惯性滚动着走。

从市场同比的角度来看，今年十一家电市场延续了相对低迷的走势，与过去2年相比明显走低。一是，各个厂商的促销活动虽然早在9月就已启动，相应的促销力度，包括外部的换新补贴、消费券等政策措施持续加码，但受到消费心理的保守、消费环境的多变，以及房地产市场的影响还在继续，导致整个市场的规模放量没有出现。二是，十月家电消费市场的重心，不再是以新房新装等刚需消费为主导，而是呈现出一轮持续分化的趋势，既有换新的，也有刚需的，而很多新房新居的消费都前置了。家电业的旧时代确实结束了！

从消费结构的角度来看，过去家电企业在十一市场的主要任务，不只是一味地冲规模，而是希望以精品、新品调结构引导消费升级、赚取利润。由此这也成为众多中外高端品牌的主场。2022年，随着十一对家电消费市场的拉动作用降低，近年来规模冲量和市场调结构等乱战叠加，带来的结果则是整个市场出现一轮“低价抢单、高端抢利，以及套系方案抢用户”等多重局面，带来相对的市场结果锐减。

从厂商参与和推动力度看，最近五年以来整个家电市场步入了一轮发展新周期之后，十一大促对于厂商，特别是家电消费市场的拉动作用全面生变。无论是海尔、美的、格力、海信、方太、老板、格兰仕、九阳，还是博世西门子、松下、索尼等中外品牌，还是京东、天猫等渠道商家，基本上还是以旧换新、焕新生活为主题的促销内容延续。

十一厂商：意料之外的收获

市场平淡、需求平静、竞争暂时性趋缓的家电厂商十一大促，最终却让不少渠道的经销商们，收获了意外的成果，那就是对于行业未来的判断更加清晰，对于市场竞争未来的出路更加明确，对于市场发展更有底气。

路径之一，就是不少家电经销商在最近一段时间公开喊出“敢于卖高端”、“学会卖高端”的口号，并朝着这个方向快速迈进。敢于坚持高端精品的经营之路，不只是一部分家电经销商谋求差异化经营的策略，更是活下去的重要力量。高端对于经销商来说，并不意味着一味地“高价”，而是要有一定的用户需求、有一定的利润，有一定的价值空间，还有一定的腾挪空间，让渠道的众多经销商可以有自主发挥的空间。

在一些家电经销商看来，随着家电正在从后置产品变成前装产品，家电销售的渠道也出现跨界裂变。其中最大变化就是众多家装公司、厨柜公司、家居大卖场，都开始整合家电一起销售，甚至将家电作为赠品打包出货。这必须要引起渠道中专业家电经销商的高度重视了。

路径之二，则是跳出家电硬件的销售思路，通过提供更多的增值服务来实现经营和利润的多样化。越来越多的家电经销商心里清楚，如果只是将家电作为硬件销售，永远摆脱不了拼价格的老路。现在即便是壁挂炉、家用中央空调这样的“前装类、设计类”产品，都会随着市场竞争的加剧，出现硬件产品拼价格的乱战局面。所以，众多家电厂商只能选择在设计、安装、材料等环节探索差异化的能力，以及盈利的空间。

家电市场眼下不是订单消失了，而是需求多变了，也不是赚不到钱了，而是钱难赚了。渠道市场上的众多经销商们，眼下和未来必须要学会，在多种市场环境、多样用户需求之下，找到多种的赚钱和生财之道。

家电产业十一大促，战绩到底好或不好，都是“过去式”已经不再重要。接下来，大家需要聚焦“双十一”展开更大的战斗和抢跑了。

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