2023年烟灶“韧性”增长，密码是什么？

作为厨房场景中烹饪功能区的支出产业，厨电行业的主力产业，烟灶终于在2023年走出连续数年的下滑低谷，重回增长。当新兴厨电品类集成灶走向下滑之时，传统烟灶却在2023年实现“韧性增长”，其背后藏着怎样的增长密码？

烟灶走出下滑低谷，韧性增长

2023年烟灶市场大盘与厨卫整体表现一致，展现增长韧性。

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2023年油烟机零售量1885万台，同比增长2.7%；零售额315亿元，同比增长6.5%，压抑需求释放，规模回弹。2023年燃气灶零售量2109万台，同比下降1.9%；零售额177亿元，同比增长3.8%，量跌额涨趋势明显。

烟灶市场整体来看，2023年零售量合计3995万台，同比增长0.2%，零售额合计492亿元，同比增长5.6%。

(图片来源：奥维云网，侵删)

尽管业内不少人认为“增长乏力”，但无论与新兴品类相比，还是与烟灶自身过去几年的表现来看，2023年的增长都难能可贵。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年集成灶市场累计零售额为249亿元，同比下滑4.0%；累计零售量为278万台，同比下滑4.2%，量额齐跌。过去几年“当红炸子鸡”的品类难掩颓势之时，作为传统品类的烟灶却重回增长，实属难得。

从烟灶自身来看，“皮之不存，毛将焉附”。自房地产整体进入下行通道的2018年开始，与之存在“皮与毛”关系的烟灶同步下滑。除了2021年额增量减之外，其他皆为量额双降。

换言之，自2018年陷入量额齐降通道以来，烟灶终于在2023年重回量额双增。

(图片来源：奥维云网，侵删)

具体到细分渠道来看，奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年油烟机线上、线下销额规模分别同比增长7.0%、6.1%，燃气灶线上、线下销额规模分别同比增长3.4%、4.1%。

拉通历年烟灶双线市场规模增速来看，2023年线下复苏明显，增速有赶超线上之势。综合多个细分渠道，各渠道均有不同程度的回暖，其中抖音渠道分体厨电价跌量涨，下沉渠道增长显著。

产品、营销与渠道齐发力

烟灶重回增长的密码

从油烟机与燃气灶2023年的销售情况来看，产品力、营销力和渠道力是重回增长的核心引擎。

其一，产品结构创新驱动新增长

在产品方面，新消费时代，Z世代下单决策时更加理性，注重产品的品质与功能，而企业端的动向则与消费需求不谋而合。

油烟机的大风量、大风压，燃气灶的大火力、高热效率，成为“标准配置”。与此同时，差异化外观设计产品的推出与愈加频繁，新配色（比如方太的玥影灰，以及各大厨电品牌共推的白）、新外形为高性能产品增添一抹感性价值因素，满足消费者极致需求。

具体到产品来看， 由奥维云网（AVC）监测数据可知，线上、线下的大风量（25立方米/分钟及以上）、大风压（1000Pa及以上）以及低噪（50dB及以下）产品份额近两年快速增长，吸排烟性能持续强化的同时，用户体验型功能也在同步优化。

与油烟机一致的是，燃气灶的火力、热效率等基础性能持续增强。奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年5.2kW产品线上份额为24.2%，线下份额为25.7%，同比增长均在10%以上。线上TOP品牌份额分火力段来看，高火力产品均占有50%以上的品牌份额。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

与此同时，灶具的能效、环保性以及换新属性也是增长的主要驱动。奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年燃气灶线上65%-70%热效率份额22.6%，同比增长6.4%，线下70%及以上热效率份额30.3%，同比增长3.8%，整体都在向更高能效迁移。

其二，营销破圈撬动用户增长

在新生代个性化消费浪潮下，产品性能之外的情绪与生活价值备受关注。在此背景下，品牌与用户之间的情感沟通，成为撬动增长的关键。

具体来看，为了抢占新一代消费者心智，厨电企业一方面深化与明星的合作，比如打造相关话题，推出明星同款产品，从而达到品牌、明星与粉丝的紧密联动；另一方面，建立种草与流量矩阵，打破圈层，触达更多年轻消费者，从而建立新一轮的品牌认知，为品类发展注入新的生命力。

比如，今年在业内备受瞩目的几大事件：老板电器官宣王一博成为最新品牌代言人，并突出王一博同款洗碗机；火星人跨界合作董璇、庞龙、吴克文、吴晓波等各界明星与专家，种草产品；森歌牵手国家体 育总局训练局，携手罗雪娟、孙一文、许昕等一众奥运冠军，树立品牌营销新标杆；华帝官宣白敬亭为品牌代言人，发布“洁净厨房”新产品。

(图片来源：奥维云网，侵删)

其三，“存量”更新换来新“增量”

中国家用电器服务维修协会预判，未来三至五年，包括厨电在内的家电市场高端用户新增需求将持续上升，以旧换新为主的存量转增量将超过50%，并形成新的增长点。

奥维云网数据显示，2023年燃气灶、油烟机等刚需品类的换新需求比重持续增长，对品类规模的影响也在加大，换装市场是未来烟灶等刚需家电的重点战场。这对于换新周期较短、换新门槛相对较低的燃气灶来说是利好的，相比油烟机，燃气灶的高端机会更大。

可以说，烟灶市场如今的回暖，有一大部分来源于存量的换新需求。而这也是过去倚重于新房市场的集成灶高速增长突然戛然而止的主要原因。

产品端、营销端的协同发力，以及存量换新带来的新增量，让厨房里的主力——烟灶“老树开新花”，重回增长。

面对充满诸多不确定性和可能得2024，奥维云网如此预测：2024年油烟机整体规模1788万台、306亿元，零售量同比下降5.1%，零售额同比下降3.1%。2024年燃气灶整体规模2069万台、179亿元，零售量同比下降1.9%，零售额同比增长1.4%，持续量跌额涨态势。

未来一年，烟灶是持续复苏，还是需求释放之后回落？我们拭目以待。

(文章来源：厨电新观察-公众号，侵删)