中国家电市场的复盘与展望:分化与升级 颠覆与再造

  任何困难对于家电行业的头部企业来说，都不是挑战而是新一轮突破的机会。站在2020年和2021年的岁末年初拐点上，对于所有家电企业来说，都需要把握每一次产业变革的机会拐点。

  盘点2020年中国家电市场时，疫情自然是绕不过去的黑天鹅。不过，虽然被裹挟其中的家电产业开始普遍悲观。不过祸福相依，这也成为推动家电产业转型升级的外部力量，让颠覆和变革的脚步加速，也带来产业和市场重塑的新机遇。

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  奥维云网推总数据显示，2020年中国家电零售市场规模为7056亿元，同比下降11.3%。分品类来看，传统大家电下滑幅度最为严峻，从降幅来看空调＞彩电＞厨电＞冰洗。与此同时，健康、懒人、烹饪、舒适品类逆势增长。

 具体来看，下滑幅度最大的空调品类2020年零售量5134万台、零售额1545亿元，分别同比降幅14.8%和21.9%。冰箱是大家电中表现最为稳健的，但零售量、额也分别下降0.7%和1.4%。表现亮眼的品类中则是洗碗机、集成灶、微蒸烤一体机、智能马桶等品类。

  需求低迷市场行情下，激烈的价格战蔓延至全品类，几乎所有品类都出现了均价下跌。大家电领域中，一向以价格战为主要竞争手段的空调市场均价降幅最大，同比下跌8.3%。直到原材料价格往零售端传导，倒逼终端价格上涨，才让价格战有了熄火迹象。

 不过整体来看，产业高端转型和产业机构化升级也相当明显。一方面是抓住“健康”为刚需的风口，重塑消费习惯，不断调结构提升成长质量；一方面是以套系化和场景消费提升产品服务价值，从而让“推高卖新”成为主要抓手。比如，2020年线下市场中，冰箱高端占比已经达到51.7%，线上市场中，绝大多数品类的高端零售额呈正增长态势。

  此外，收入和消费分级也正让家电市场呈现两端分级的情况。这也使得资源加速向头部企业集中，更多二三线品牌面临出局的风险。而疫情也正在颠覆家电传统模式，原来由线下主导的零售方式正全面被线上模式代替，空冰洗、彩电等大家电品类线下占比也均过半。

 海外市场在今年家电市场中尤为热门，得益于疫情控制、产业链不断完善，中国家电产业出口再创新高。海关数据显示，2020年1-12月累计出口约33.9亿台，同比增长14.2%。冰箱、液晶彩电、空调的累计出口量分别同比增长35.6%、6.8%和13.9%。

  而对接下来的2021年，行业竞争格局也会愈加清晰，随着疫情稳定、一系列促消费新政的引导，市场将迎来确定性增长。对企业而言，自然有不同的发力方向，不过关键的有三：一是持续深耕用户，以多品牌矩阵抢夺更多消费者；二是数字化赋能制造力、科技化赋能高端结构转型；三是守内需+攻海外，抓住增长市场锻造全球实力。

蓬生麻中，不扶自直。任何一次的黑天鹅事件，都必然会带来颠覆与变革。希望经过疫情的历练，我们一起遇见更好的中国家电！

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