中国家电市场研究及2022家电消费趋势

2021年中国家电市场整体零售额规模实现7603亿元，同比2021年增长3.6%。虽然总体市场规模实现增长，但是身处家电业内的我们都知道，家电市场零售需求并未恢复至疫情前水平，该数字相比于疫情前的2019年仍下滑7.4个百分点。

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究其原因，家电消费需求释放不足是制约中国家电零售市场增长的最关键因素，而需求释放不足亦是多重因素复合作用后呈现出来的市场现象，包括但不限于地产大周期进入尾声，部分大家电品类保有量逼近瓶颈，家电的耐用品属性导致的更新换代周期较长，以及居民消费意愿减弱等等。

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分品类来看，成熟家电品类的高端化进程持续递进，同时以集成家电和健康家电为代表的新兴品类的普及亦在同步深化，该过程预期会成为未来的2-3年家电市场持续发展的主基调。

中国家电市场正在经历着多重维度的深化裂变，首先“渠道为王”的时代早已终结，“产品为王”才是被广泛推崇的市场真谛；其次，市场消费的单位从家庭转为个人，消费内容也从满足基础需求的耐用品转化为更注重个性化、品质化、细分化、多样化的并且能提供情绪价值的生活改善型高阶消费品；第三，市场增长逻辑从过去的粗放型增长，规模决定胜负转换为精细型增长，产品增值溢价绝对胜负；最后，在中国的家电市场中，需求经济模式正在取代市场经济模式，中国家电市场需求正在深度细分，而市场也在开始奖励那些“善解用户”、“深谙需求”、“高瞻远瞩”的企业和个人。

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奥维云网（AVC）总裁郭梅德在2022年3月10日举办的2022苏宁易购家电家装行业春季大会上指出，中国家电市场已步入“厚利时代”。最初发展的几十年，中国家电市场产品不足、信息不对称、需求粗放，中国家电市场处于渠道为王的“暴力时代”。而经历了改革开放发展至今，家电供给从过去的产能不足到产能过剩，互联网和电商高度发展，交通基建四通八达，家电市场的“暴利时代”彻底终结，继而进入“薄利时代”。然而，市场的车轮从未停滞不前，随着中国经济步入新常态，以及紧随其后的疫情冲击，市场的增长驱动因素再一次被重调。在需求释放不足、消费持续升级、用户年轻化细分化、需求前置分流等等因素叠加作用下，我们再一次看到只有深度经营用户、切实提升产品、服务、体验，认真经营碎片化渠道才能有机会触碰新一轮的增长。家电市场进入“厚利时代”，产品、服务、品牌、体验、多元经营的增值空间都已打开，这是一波针对持续耕耘的奖励，这也是一波针对深度经营的红利！

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“厚利时代”，用户需求也在发生深度变化，市场主力消费群体年轻化，催生五大消费主张——悦己率真、精致懒人、颜值主义、乐活健康、全屋智能。

此外，在前文中我们也提到，消费升级引发的高端化、品质化在掀起新一波消费热潮，高端化已成为中国家电行业的“未来密码”，用户的价值被重新定义。高端化的需求不仅仅映射在产品层面，用户对服务高端化的需求凸显，极致的服务体验正成为他们的日益清晰的服务诉求。

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用户需求的改变，还体现在用户购买路径的前移，越来越多的用户在装修之初便走进家装建材市场、装修平台、家装公司，甚至设计公司等渠道，将家电的选择、购买与家居设计融为一体。而这种需求的改变，也将很多家电品类，例如电视、冰箱、洗衣机、空调等的属性从原先的“后置”家电转为“前置”家电，扩展出了新的销售机遇。

最后，展望2022年的家电市场，增长压力犹在，虽然相比于2021年几乎可以确认是“确定性”增长，但是与疫情前的2019年相比，我们仍认为无法恢复至疫情前水平。而这预判并非源于我们的“悲观”与“谨慎”，而是前文中我们提及的“阻碍”和“促进”家电市场发展的多重因素仍在持续作用且很难在一年中发生巨大转变。因此，我们也建议家电行业的各位伙伴，在“厚利时代”，应沉下心来深挖用户需求，掌握市场化趋势导向，匠心打磨产品，深耕渠道扩展家装市场机会，打造场景化购物体验，并且不断加强专业的一体化服务水平，以更好的姿态迎接市场的挑战。一言以蔽之，“硬核实力”才是这个时代的“市场重器”！

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会上，苏宁易购及各合作方一起宣布了2022家电家装行业春季大会，暨315换新节&家电家装节双节活动正式启动。苏宁易购历时32年致力于精耕家电家装经营，累计服务过亿家电垂直用户，拥有逾千万付费会员，已在广大用户心中形成深刻的认可和认知。据悉，2022年苏宁易购将持续聚焦供应链强化、用户体验提升、专业服务打造，为用户提供更好的服务。

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