进入中国厨电市场的洋品牌 ，2021年怎么样了？

得中国市场者得天下。

作为全球最大的家电制造与消费大国，中国市场成为不少外资品牌眼中散发着诱人香气的肉骨头。然而，市场诱人，但却异常难啃。

外资品牌进入中国市场，不仅要应对老板、方太为首的本土专业品牌组成的强大“狼群”，海尔、美的为首的综合家电巨头的大规模渗透，还要适应品质消费升级下变化多端的消费需求。

纵观外资品牌进军中国厨电市场的情景，有的几进几出却依然无法站稳脚跟，有的铩羽而归遗憾退出中国市场，但在巨大蛋糕诱惑下依然不乏外资企业前仆后继。

回望刚刚过去的2021年，外资厨电品牌在中国市场怎么样了呢？

01

美的集团抽身，AEG独立行走

2017年，通过美的集团与伊莱克斯成立合资公司的方式，德国家电巨头AEG品牌正式进入中国市场。此后，依靠美的集团的代理商渠道与人脉资源，AEG在中国市场小有成果。

但，谁也没料到，致力于“抚养自己孩子”打造自有高端厨电品牌COLMO的美的集团选择在2020年下半年抽离退出。2021年是AEG走上在中国市场独立运营之路的第一年。

这一年，没有背后大山依靠的AEG，一方面通过放权开始在建设自己的本土化市场营销团队，一方面通过品牌形象、产品形象更新拉近与中国消费者的距离。在3月份的AWE展会期间，发布品牌中文名“安亦嘉” 以及全新品牌主张“爱予已”。

虽然我们并未搜集到AEG过去这一年关于营收业绩的相关资料，但可想而知，从依靠别人到独自运营，无论是组建团队还是渠道建设、市场营销，AEG势必需要大手笔投入才能快速提升自身造血能力。

（图片来源：厨电新观察，侵删）

02

飞利浦家电卖身高瓴资本

早在1920年就进入中国市场，并成为中国消费者最熟悉的国际大牌之一的飞利浦，凭借丰富的产品线，一度占领中国中产阶级的家庭生活。

过去，诸如电视、电动牙刷、剃须刀等很多产品，都是诸如飞利浦这样的国际品牌从海外引入中国。依靠先发优势，飞利浦多个品类在中国市场占据绝对的领先地位。

（图片来源：厨电新观察，侵删）

随着中国家电产业供应链逐步成熟，更懂中国市场的本土品牌快速崛起，对飞利浦等外资品牌带来威胁。加之，飞利浦本身战略重心不在家电业务，且面对快速变化的中国市场无法做出及时反应。在一些中国优秀厨电企业平均每月一款新品的背景下，飞利浦家电产品却一年更新不了几款。

基于以上两点，飞利浦在2020年就开始筹划出售家电业务。据传闻，此前九阳、海尔智家、美的集团、格力电器均对其有意。

2021年3月，飞利浦宣布已签署协议，将其家用电器业务出售给知名投资公司高瓴，交易金额约37亿欧元。值得一提的是，虽然飞利浦业务已经卖给了高瓴资本，但仍然通过签署授权协议的形式，拥有继续使用飞利浦品牌持续经营的权利。

03

惠而浦“打折”卖身格兰仕

1994年惠而浦集团正式进入中国市场，并先后在上海、广东和浙江等地建立了基于全球平台的现代化生产基地和研发中心，且在全国各主要城市设立了办事机构，其在中国销售的产品包括洗衣机、干衣机、冰箱、嵌入式厨电、微波炉等产品。

2014年，惠而浦集团正式完成对 “合肥荣事达三洋电器有限公司”的收购，并从此拥有了惠而浦、荣事达、三洋、帝度四个品牌，立志在中国高速增长的市场大展身手。

然而，面对诸如海尔、美的等中国本土家电品牌劲旅，惠而浦经过7年时间依然没有爬到中国家电市场头部的位置。更加不乐观的是，惠而浦从2017年开始便进入了“跌跌不休”的亏损之路。不仅其主营的洗衣机和电冰箱排不进前十，将品牌经营权授权给多家厂商的空调、热水器、小家电品类因质量参差不齐消耗品牌信誉，还拖累了上市公司业绩。

2020年，惠而浦萌生退意。2021年1月，格兰仕对惠而浦发出要约收购，要约收购的截止日期为2021年的4月29日。

2021年7月，格兰仕完成部分要约收购惠而浦中国之后，双方共同举办首次联合活动，并宣布：为了避免同业竞争，未来惠而浦中国将以惠而浦、帝度作为两大助力品牌聚焦白电领域，而格兰仕集团将以格兰仕以及新推出的易厨品牌主攻生活电器。

而今迈步从头越的惠而浦中国，未来将走向何方，拭目以待。

04

博西，中国本土化最成功的家电之一

提及博西可能大家有点陌生，但是要说其旗下的西门子、博世应该很多人都耳熟能详。据《厨电新观察》在奥维云网罗盘查询到的数据显示，西门子虽然在烟灶品类市占率十名开外，但是洗碗机无论是线上还是线下市占率均列第一。

（图片来源：厨电新观察，侵删）

虽然2021年博西家电营收暂未可知，但是其近几年的强劲发展势头确实有目共睹。据相关数据显示，在新冠病毒全球肆虐的2020年，博西家电却创造了50余年来的最高营收记录。而如此成绩背后最大驱动因素之一，便是博西在中国市场的持续深入。

当不少外资厨电品牌陆续退出中国市场铩羽而归时，博西却成为了为数不多、依然保持稳步扩张的外资家电集团之一。谈及此，就不得不提其将中国作为全球战略的核心阵地之一的战略决心与一系列举措。

自1994年进入中国，博西就先后成立了5家子公司，并建立了三大生产基地以及1个全球研发中心和亚太数据交换中心。此后，博西先后在博西（滁州）家电产业园兴建洗碗机工厂，在江苏南京建立博西家电中国新总部大楼，在安徽滁州建设博西（滁州）家电产业园干衣机和洗衣机工厂等。

此外，博西还建立了紧跟中国市场消费需求变化而不断推新的全球最大综合性研发中心，产品迭代速度相较其他外资品牌堪称飞速。

05

A·O史密斯最近有点颓

A·O史密斯刚进入中国时，采取的是与南京老品牌玉环热水器合资形式，然而合资企业因亏损严重于1988年7月解体，但A·O史密斯却从中获得了在生产、渠道、用户群体和市场营销等方面的宝贵经验，这为其迅速在中国市场开始独资运营奠定了基石。

当然，尽靠热水器还难以撑起A·O史密斯想要的大市场，于是便将净水器视为自己的第二个增长点。通过与佳尼特（上海）纯水设备有限公司合资的形式，A·O史密斯进入水处理产品生产领域。凭借合资企业良好的制造基础与固有客群，A·O史密斯迅速站稳脚跟，销售额逐年攀升。

然而，随着中国本土品牌构筑起的护城河越来越高，A·O史密斯也遇到了大多数外资企业面临的发展困境。2018年以前，A·O史密斯主要营收来源主要依赖中国市场，但从2018年开始，这一市场的净销售额和收益却逐年走低。

据其2021年财报数据显示，2021年Q1和Q2的净销售额和收益均比去年大幅增加，但也不过回到了2019年的位置附近。为了改变这一局面，A·O史密斯正在试图从厨电出手，进一步扩大自己的产品品类，试图开拓新的增长点。

2021年9月，A·O史密斯创新推出主打安静厨房开创者的「瀞」油烟机美容沐浴新物种-软水美容采暖/热水两炉，两大新品摘的红顶奖桂冠的同时，引起业界广泛关注与热议。

（图片来源：厨电新观察，侵删）

结语：当下，中国厨电市场已形成“本土品牌为主，外资品牌为辅”的市场格局。曾经享受中国房地产红利而红极一时的外资品牌，在国潮崛起下开始逐步“退烧”。面对此，一方面诸如惠而浦、飞利浦等企业出售中国家电相关业务，另一方面诸如博西已经探索出一套本土化模式的企业加大中国市场投资，也有Belling 、IYUDER、汤姆逊新晋入局。

但是，本土厨电品牌也切勿沾沾自喜，不少外资品牌退出中国市场并不意味着他们失去了竞争力，而是大多数外资企业出于集团战略调整主动退出。谁能真正占领市场，从来不是看企业的国籍，而是谁能以更好的产品与技术征服用户。更何况，不少外资仍然具有得天独厚的优势，中国本土厨电企业对此要时刻保持清醒认知。

（文章来源：厨电新观察，侵删）