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集成灶企业布局 全渠道 变革效果到底如何?

2023-03-06 08:53:00 责任编辑: 张彬彬 浏览数:

近些年,集成灶行业迎来了持续稳健的发展,渠道改革的浪潮也汹涌而至,传统的单一的建材及专卖店渠道已经很难满足或支撑企业进一步发展的需要,为了让产品更快更直接地与消费者见面,众多集成灶企业开始逐渐开始向着多渠道/全渠道布局转型,不断试水各种工具、手段,改变传统的商业推广模式,三年大疫,更是加速了这场行业渠道改革的营销转型之路。

集成灶企业布局 全渠道 变革效果到底如何?

近些年,集成灶行业迎来了持续稳健的发展,渠道改革的浪潮也汹涌而至,传统的单一的建材及专卖店渠道已经很难满足或支撑企业进一步发展的需要,为了让产品更快更直接地与消费者见面,众多集成灶企业开始逐渐开始向着多渠道/全渠道布局转型,不断试水各种工具、手段,改变传统的商业推广模式,三年大疫,更是加速了这场行业渠道改革的营销转型之路。

那么全渠道布局发展至今,变革效果到底怎么样呢?

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布局全渠道,企业看中什么?

2022上半年,整体经济环境艰难。根据国家统计局数据显示,2022年上半年GDP同比增长2.5%,社会消费品零售额同比下降0.7%,其中二季度同比下降4.6%。与疫情之前的2019年上半年相比,全国居民人均可支配收入增速放缓,人们的消费意愿趋于保守,消费需求与消费场景愈发多元化。

刚刚开始的2023,企业们又纷纷进入商业模式的改造和优化,同时也都不约而同地陷入了能否在接下来切中用户核心的难题。可以看到的是,需求端的变化引发了渠道端的调整升级:在线下,除了家居建材卖场、专卖店等传统渠道,家装公司渠道,精装、KA渠道;以及工程项目渠道和无店面销售等其他渠道正在不断开拓,更加多样;

在线上,由于传统电商平台的品牌格局已经基本形成,很难再打开新的通路,而“社媒电商”“社群电商”等新渠道的兴起,通过以人为中心构建货和场,将渠道门店线上化,这种私域流量用户粘性更强,更加侧重分享-种草-转化,更易打造品牌口碑,效率也更高,或将有更大的空间助力企业实现增长目标。

火星人早年间就开启了新媒体+电商平台的布局,同时,在抖音、快手等新媒体平台也采取了丰富多样的营销导流策略,通过多账号矩阵运营,创意内容不仅有范式更有深度,现拥有行业直播面积最大2000m³的直播工厂,销量行业第一。

全渠道的核心就是要让顾客对于想要的易于获得,并通过渠道的多元化、终端的多样化体现出来。实体开始走向线上、BC类门店迎来发展、区域大商快速崛起......

随着数字化、信息化的深入,线上线下抓取流量成为了企业的当务之急,由此,更强调全方位触达的全渠道布局也变得愈发迫切和必须:只有向各个角落渗透,新的能力,新的模式,随之而来的才是高效的转化,业绩的腾飞。

在火星人2023年度全国经销商会议上,火星人副总经理胡明义就直言:“全渠道拓展是企业发展的需要,是进步的需要,是已经被证实的100%确定的对于业绩增长有强支撑力的方向。”

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但在渠道通路的构建过程中也会存在不少核心问题,比如在家装渠道下,集成灶这一产品对于设计师而言,作为新物种,此前对接合作并不深入,从而推广意愿不甚强烈,且家装渠道的切入需要门店加强投入打造场景,需要有专业团队运维,对经销商的能力要求更高,这亦不是每个集成灶企业都能在短期内实现的;

同样,对于工程渠道而言,很多集成灶企业都没有进入集采名录,且集成灶产品单价相比传统烟灶里的工程机要高,且工程市场的维护见效慢、对接流程复杂,团队素质要求同样很高,种种难题面前,这块市场蛋糕如何切、怎样切,又怎么切好,是集成灶企业需要持续思考的问题。

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美大副总经理钟传良提及在家装渠道的开拓中面临的一些乱象时表示,一些强势的大装饰公司,扣点会相对较高,导致集成灶企业利润空间进一步收窄,业务展开受到限制。同时其针对下沉渠道也评价,下沉渠道更多的是家电属性,对于建材渠道出身的集成灶经销商而言,操作难点在于,不同渠道的专业能力、业务能力,以及专卖店的经销商,对家电的玩法也不是很熟悉。

因而更为重要的现实是,虽然现阶段企业必须用全渠道策略,满足消费者“自主选择渠道”的需求。但受制于各个企业发展时期的不同,对于厂商来说,找寻到各自的定位,有侧重点地去发力渠道,做到泛而不滥更为重要。

从实际需求出发,探索新模式

在整个大环境的推动下,渠道改革势在必行,下沉、KA、装修公司、分销、定制......行业各个品牌都在积极谋求转型之路。

然而,高居不下的成本投入、触达转化的产出效率、合理合规的需求,都是横亘在前的待解难题,将市场做深,做广,使得产品迅速占领市场,获得意见领袖的认同,高效、合理地渗透到基层市场之中,从实际需求出发,探索新模式,正是企业在阵痛期的迫切需求。

火星人作为集成厨电行业头部品牌在各个渠道,尤其是传统渠道和新媒体电商平台都有着很强的实力,2022年双11期间,火星人全网累计销售额实现4.86亿元,连续六年斩获集成灶行业双十一销售TOP1,集成灶全网销售TOP1,集成洗碗机更是同比增长114%。

此外,在开拓其他渠道的道路上火星人也同样一马当先,今年的开年会议上,企业方面表示家装网点现有893个,同比增长88%;KA网点613个,同比增长26.1%;京东下沉5697个,同比增长18.7%;天猫下沉4678,同比增长66.1%……其在家装渠道采取“低举高打”的策略,聚焦圣都装饰等头部装企、与土巴兔、链家网等流量家装平台携手,并和索菲亚、顾家等定制橱柜上市公司等开展合作。较前年,火星人2022年家装渠道的增长率已经超过了100%。

据了解在接下来,火星人将会鼓励经销商着力打造1号店(在核心商场核心位置开大店),积极拥抱全渠道,利用新兴媒体构建打造地方品牌的能力;火星人将持续保持领先品牌地位,成为行业最大增量场。

作为集成灶行业的开创者,美大所沉淀的传统渠道能力更为扎实,同时2022年电商渠道保持着稳定的增长,也在KA、家装、工程、下沉渠道通过拓展形成了自己的增量,经销商网络遍布全国。钟传良认为,集成厨电需要融入全渠道,抢夺市场,提高产品的市场渗透率,这是大势所趋也是众望所归。

美大也在积极运作工程渠道、家装渠道等,在海南美大拥有自己的楼盘项目运作;也在不断加强与前20大房地产商的联系,并与多个房地产公司签订合作协议后落地实施;同时,公司专门成立了部门推进家装渠道的合作,已取得了良好的效果。

另一家集成灶上市企业亿田在全渠道布局上也颇有心得。据了解,其采取的是“线下提升店销+线上扩份额”的全渠道发力增长路径。通过与红星美凯龙、居然之家开展全方位合作,全面覆盖一二线城市及下沉市场;此外不断巩固线上电商渠道,积极开展新零售业务,构建线上线下销售闭环。

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同时推行线下门店高端化+大商战略,并大力推进终端门店全新现代化形象改造升级,加强门店全流程赋能培训;健全“亿田服务小哥”售后服务标准化体系,提高消费者体验;此外,积极布局直营门店首家超700m³高端定制厨房旗舰店于杭州开业。

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同样地,美多集成灶营销副总王炜也强调了全渠道新模式的重要性,除了将在新一年布局传统电商平台之外,在之后的市场工作中美多还将会积极推进家装渠道的建设、与更多设计师合作,譬如,对2021年的美多高端设计师品鉴会这样一种方式进行再度落地、复制、推行。

而在高端定制方面,美多推不锈钢衣柜新品类进入细分赛道做差异化,定位于具有高端消费能力、对于健康环保生活有要求的人群,更加有着可观的市场前景,能够更方便地让品牌进入高端渠道。

金帝也同样注重家装渠道的拓展,金帝智能厨电营销副总高海峰表示:今年将会全力突破家装公司,聚焦地级市以上TOP5家装公司的开拓;同时,加大下沉力度,要在县级市做好家装渠道的批发工作,如三新发布会等活动;积极挖掘地方家电销售公司助力,提供可以支撑渠道拓展的机型和利润空间。

而在传统渠道方面,依然关注品牌专卖店形象的打造,加大装修补贴力度,打造区域代表性品牌气场门店;在电商渠道仍然着力稳固15000+以上价格段高端第一位置,实现高端销售突破。

可以看到,现阶段消费者的需求在不断地发生着变化,传统的购买渠道已经无法轻易满足他们。集成灶企业都在自身所擅长的专项领域不断扩展与深入,同时解决这些渠道中可能存在的痛点问题,以更好地组织能力适配业务的发展,助力企业和行业的蓬勃发展。

写在最后

企业业绩规模与渠道的数量和质量是成正比的。全渠道布局作为未来集成灶企业的核心主推动力,在品牌竞争格局中拥有着举足轻重的地位,也是现阶段企业发展的重点。

无论产品品类怎样变化,城市级别有大有小,借助公司政策利好的春风和市场长期向好的趋势,以及持续加强的渠道能力,深耕运作管理,形成品牌、渠道、产品的全方位优势,进而构建企业综合竞争优势,覆盖千城万乡,将会赋能更多经销商,助力行业品牌持续性高质量发展。

*部分图片来自网络,如有侵权,请联系删除。

(文章来源:集成厨房说-公众号,侵删)

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