寒冬之后，集成灶行业的价格战已提前开启

闯过2022年的隆冬，集成灶行业步入又一个春天。在地产行业数据边际回暖的情况下，业内品牌对市场报以更大的期待，开年前三月各家动作频频，毫无意外地，都将增长作为今年的一个硬性指标。

然而，在这个挑战与机遇并存的时期，价格战正悄然蔓延。

（图片来源：拍信创意，侵删）

多重压力引发价格战

洞察整个集成灶市场乃至宏观消费层面，“价格战”早已苗头初显，我们试着来分析这一“必由之路”，或许能从复盘中洞见更多现状。

#01

客观原因——

首先，从宏观层面上来说，房地产红利期消退、房屋住宅销售竣工下滑抑制市场新增需求，这为集成灶市场带来了一定冲击。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年集成灶市场零售额259亿元，同比增长1.2%，但零售量同比下滑4.5%，较之以往，势头明显放缓。

其次，集成灶市场规模增长放缓，但入局的品牌却越来越多。2022年集成灶线上市场在销品牌数量为224个，线下市场在销品牌数量为89个，相较于2021年同期分别增加了17个/16个。总量不变，“分蛋糕”的品牌却增多，这使得业内企业压力进一步加大。

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此外，还有大企业的加码投入，也为集成灶行业“分蛋糕”再加一重压力。综合性家电巨头海尔、美的先后加入集成灶行业，厨电龙头企业中老板、方太、华帝、万和等也相继入局，其中，老板电器自3月正式推出集成灶产品后，不到9个月，销售额便达到2.8亿元，华帝的销售规模也是快速过亿元。

前有“斗虎牛犊”，后有业内巨擘，这为集成灶业内现有品牌的生存与发展增加了重重困难，“价格战”无可避免地成为一种短期内成效显著的措施。

(图片来源：集成灶厨房说-公众号，侵删)

#02

主观原因——

自年初起，中央政 府颁布一系列政策提振消费市场、消费者生活逐渐回归正轨，但政策效应显现尚需时日，短期内消费者收入水平难以回到疫情前水平，目前仍处于信心修复期，消费方式相对保守。反映到集成灶市场上亦是如此。

这与奥维云网（AVC）1-2月公布数据相符。据监测数据显示，集成灶万元以下市场出现短期增长，2023年1-2月集成灶线上万元以下产品零售额占比为57%，同比增长4%；线下万元以下市场零售额份额为43%，同比增长1%。

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更详细来看，线上集成灶市场受消费端传导，在2023年1-2月期间，9000元以下产品占比接近50%；且从分类型分价格段零售额占比变化我们可以知道，同款式内低端产品占比环比普遍上升，尤其是消毒柜款和蒸烤独立款变化明显。（消毒柜款：5000元以下款式2022年第四季度占比21%，2023年1-2月占比34%；蒸烤独立款：9000元以下2022年第四季度占比24%，2023年1-2月占比41.6%。）

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这些数据并非偶然。近期我们在走访终端市场时发现，在某些区域市场，部分头部品牌的蒸烤一体集成灶价格已经下探到7000元以下。

另外，据不止一家企业透露，今年整个终端订货中，中低端产品的比例偏高，有些甚至达到了40%以上。

很显然，这一系列数据和现象都表明了整个终端市场依旧在承压前行，消费者的消费能力和消费信心距离预期尚有距离。

消费能力下降，使消费者更多地选择购买低价机型；终端运营商运营能力不强，在目前市场环境下的抗风险能力较弱，因此倾向于订购相对稳妥保险的中低端机型；企业为了刺激市场，不惜动用价格手段，以利换量，从而为价格战到来埋下了伏笔。

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除上述所说“不得已而为之”的情况外，还有部分企业主动选择开启价格战。

随着2023年第一季度各家加盟商年会和新品发布会的先后举行，很多集成灶企业都迎来了“订货和招商”的开门红。为了在更短的时间内抢夺更多的市场份额，各个厂商都不惜动用价格武器来冲销量、搏招商，并正蔓延至各个渠道。大品牌以此为策略，中小品牌被迫跟随。

总而言之，集成灶行业既进入“淘汰赛”阶段，又有内外多重因素层层加码，无论主动还是被迫，价格战最终避无可避地拉开了帷幕。

价格战还要持续多久？

既然是“淘汰赛”，那一定有结束的时候。我们在走访企业时，有职业经理人表示，集成灶行业的洗牌在两三年内就能出现结果。

这一过程并不美妙。

开年不过4个月，退出战场的企业已经不在少数——有海宁集成灶企业清算业务转行；也有企业直接关门；还有过去以OEM为主的企业，想发力做集成灶自主品牌，现在又放弃了走品牌路，回归老本行……

头部品牌尚有枝可依；腰部品牌发力点不足，犹在攀索；长尾品牌数量庞大但价格优势明显，在市场上仍有一席之地。随着时间推移，行业内只会马太效应越发明显。

当价格战进一步蔓延时，这一洗牌进程无疑会再度加快。

然而，细思其里，一如某业内人士对我们所言，“低价没有未来”，另有行业操盘手直言，“打价格战让集成灶行业的红利期提前被缩短”。

就顺应市场、抢占渠道的角度看，适当降价不失为一种策略，但过分激烈的价格战必然带来利润的降低，于企业而言，并不是一种健康的生态。另外，能否“以价换量”尚未可知，让利了却换不到量，只会让情况变得更加莫测。

于行业来说，集成灶从出生起就自带高端属性，贸然实施价格战有损在消费者心目中逐渐建立起来的中高端价值感，尤其对于头部或是走高端路线的品牌而言，加入价格战，对品牌的高端调性未必有好处。

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纵观市场，价格战已经让部分企业暗暗叫苦，却仍然要硬着头皮迎难而上。进入二季度，面对着即将到来的“五一”和“618”两个大促节点，集成灶市场势必也将迎来更为惨烈的终端竞争。

写在最后

价格战是行业发展到一定阶段必经的洗牌之路，一部分有实力的品牌在选择部分机型价格下探的同时，依旧坚持“推新卖高”、“打造高利润值爆品”的思路，既向下打开了渠道，又维持住品牌调性，也不失为一方良策。

(文章来源：集成灶厨房说-公众号，作者：林森，侵删)